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基于顾客满意零售企业服务补救策略探究[摘要]零售企业是与顾客面对面的服务型企业，服务补救作为服务营销理论的新概念，逐渐被应用到零售企业的服务实践中，并为越来越多的零售企业所重视。服务失败是由服务的特性所决定，是不可避免的，因而容易造成顾客流失。了解服务补救的内涵与意义，探究服务失误的原因，积极进行服务补救，制定补救措施，可以提高顾客的满意度和忠诚度，提高企业声誉和竞争力。 [关键词]零售企业；服务失败；服务补救；顾客满意 [中图分类号] F276 [文献标识码] A 一、服务补救与顾客满意 服务补救（Service Recovery），是指服务性企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下，对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应。其目的是通过这种反应，重新建立顾客满意和忠诚。而顾客满意（Customer Satisfaction） ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 关于对服务补救与顾客满意的关系研究，很多学者认为服务补救能够获得顾客满意，但企业要把握好服务补救的方式和程度。服务失败后的有效补救会使顾客更加满意（Spreng， 1995；Etzel and Silverman， 1998），而执行不善的服务补救措施则会增加顾客不满意的机会（Hart，Hackett ， Sasser，1990）。Spreng， Harrel等学者（1995）发现如果企业在服务失败后及时承认错误，并且进行有效的服务补救，顾客不仅会大大降低对于其服务失败的负面印象，而且还会转移服务失败归咎的方向。Andreassen（2000）认为服务失败和服务补救后顾客对服务总体满意有决定性作用并胜过了初始服务失败所造成的负面影响，即经历服务补救后的顾客满意度超过了没有经历过服务失败的顾客满意度。 如图1显示，零售企业通过采取有效的服务补救策略有助于维持和提高顾客的满意度，如果不响应顾客的抱怨，极容易流失顾客，形成企业不良的口碑，从而影响到企业的形象。在服务失误后，企业完全可以通过积极的补救措施赢得“二次成功”。 1.服务补救应以顾客满意为基准 意大利经济学家帕雷托提出的“20/80法则”成为商业圈的热门法则。企业的主要利润仅仅掌握在一部分消费者手中，如果牢牢地抓住这部分消费者，对于企业的利润增长和营销战略都具有非同寻常的意义。而顾客忠诚不是天生的，忠诚必须要去赢得，因此，系统性的、计划性的让顾客忠诚已成为对企业具有重要战略意义的营销规划。在与现有客户的交往过程中，务实的态度、完善的服务补救措施是提高顾客忠诚的有效手段。 服务补救是一种管理过程，它首先要发现服务失误，分析失误原因，然后在定性分析的基础上，对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决。当零售企业在对顾客提供服务出现失误或错误的情况下，顾客会产生不满、遗憾、抱怨、愤怒等情绪，但是大多数的顾客会选择今后不再光顾，或者向更多的亲朋好友诉说不愉快的消费经历，这种不良的口碑会被放大传播，从而损害了企业的形象，企业形象甚至会在一些潜在的顾客心中大打折扣，企业将永远失去这部分顾客。因此，企业应以顾客满意作为开展服务补救的核心和基准，及时发现服务失误，分析服务失误的原因，并对服务失误进行评估，对任何顾客不满意的服务进行有效、及时的补救。通过补救留住不满意的顾客，增进顾客对于企业的了解，不断满足顾客当前和未来的需要和期望，维持顾客的忠诚度，树立起企业的良好形象。 2.服务补救的效果影响顾客满意度的提高 服务失误会造成顾客不满，流失顾客，服务企业当即作出的补救性反应会给顾客更深的印象。企业通过即时性和主动性的服务补救，对已经流失或正在流失的顾客采取有效的措施，可以将服务失败带来的负面影响降到最低，最大限度地使顾客由不满意转变为满意，由不信任转变为信任，最终留住顾客，赢回顾客。主要表现在两个方面：一是顾客在获得及时的服务补救后，成为“回头客”，实现大量的重复购买，形成对企业的忠诚度。二是顾客把品牌忠诚作为节省购买成本，减少购买风险的手段，这就加大了企业的竞争对手在吸引新顾客方面的难度，提高企业的竞争力。 企业在服务失败后，若是提供了有效的服务补救，不仅可以弥补先前的过失，而且能大幅提升顾客满意度。也就是说，经历服务失败的顾客如果经企业努力补救并最终感到满意，将比那些问题未被解决的顾客或者第一次就获得满意服务的顾客具有更高的满意度。 二、零售企业服务失误的原因 服务失误是指服务接触时的感受为负面的或消费者不满意的经验（Bitner， Bernard， Tetreault， 1990；Bitner， Bernard，Mohr， 1994）。国内外很多学者进行了一些研究：中村卯一郎（1992）将顾客对百货公司的抱怨原因分为四类：1.由商