如何在市场中实施情感营销.doc

如何在市场中实施情感营销 　　摘要：情感营销是市场营销的组成部分。生产技术的提高，人们生活水平的改善，消费观念的更新，以纯物质为主，服务为辅的竞争模式逐渐显露出力不从心，出于改善产品质量的技术提升所带来的边际成本贡献率的作用明显减少，某些产品中甚至出现过剩现象。把握情感的作用，抓住顾客的心，满足消费者体验的需求，在竞争中显现出巨大的价值。 关键词：情感营销；情感需求；品牌；价值观 随着买方地位的日益显著，技术水平的全面提升，产品与服务的差异性缩小，同质性的加强，在未来单纯通过质量提升，产品推销等手段已难以在白热化的竞争中占得先机，因此，如何抓住顾客的“心”，将是情感营销努力的方向。情感营销是市场营销的发展趋势，并将成为市场营销的核心价值。 一、情感营销的的概念 由于情感营销是一门比较前沿的营销理论，专门针对这个理论研究的专家还比较少，形成系统的研究资料更难找到，对于情感营销的定义，这里只举李劲和李锦魁的定义，他们认为：“情感营销就是把消费者个人情感差异作为企业营销战略的核心，通过情感品牌、情感产品、情感价格、情感分销、情感促销等策略来实现企业的经营目标。” [1] 于是，许多企业开始转变其运营观念，逐渐把情感营销放到了核心的地位。有企业认为，企业与企业之间，市场如战场；企业与消费者之间，市场如情场。过去有的企业认为，只要比竞争对手做得更好，就能赢得消费者；有的认为营销的基本模式是：广告+铺货=销售，认为大肆的宣传加充足的优质货源就能取得成功；还有一些企业以价格作为自己的制胜法宝，却没有意识到这样的竞争优势是多么的脆弱。而在现代市场产品多元化和竞争白热化的今天，抓住目标顾客的心比起优于竞争对手更重要。未来利润的来源为： 产品+服务+理念+忠诚=利润 二、情感营销的实施 消费者的购买活动是一项复杂的心理活动过程，我们可以将自己作为一名消费者来分析购买的心理过程，产品能否售出在很大程度上取决于消费者对商品的喜爱和质量的情感。感人心则莫先乎情。情感营销正是以潜移默化的效果去刺激和影响消费者的购买欲望，使用户能高兴而来，满意而归。甚至在某种程度上，情感营销比物质本身更容易换取消费者满意的一笑。[2] （一）情感服务 1、建立情感营销服务观。情感化的服务观要求员工在销售过程中运用情感因素，强化情感的投入，力求在营销过程中以人为本，动之以情。我们可以通过赫兹伯格的双因素理论，认为消费者购买动机由保健因素和动机因素构成，产品质量，性能属于保健因素[5]，消费者付出一定资金购买产品，得到其使用价值，消费者认为良好的质量与出色的性能对他们来说是应该的，他们不会因此而产生品牌偏好与忠诚。而情感、理念和设计等属于动机因素，他们是企业获得偏好和忠诚的必要条件。而不管是广告宣传、产品质量还是公司价值的传导，最终面对顾客的主体是员工，销售者，他们是搭建在供求双方情感之间的最主要桥梁，是服务的主体。 （1）员工。这里的员工主要是指有形产品的生产人员，技术人员及提供有形、无形产品的企业的财务、运作、运输等等活动的管理人员。他们熟悉生产和业务，比较了解自己企业的状况，掌握产品的主要信息，处于信息优势。他们是消费者寻求各类产品或服务帮助的最有效对象，可以将企业和产品的关怀送达给消费者。 突破固有的生产部和售后服务部分离，让生产人员参与与顾客的交流，将有助于顾客获得最有效的帮助。 （2）销售人员。这里是指直接面对消费者的营销人员，他们对产品能否实现价值起决定作用。现代大多数成熟企业的观念希望把其销售人员培养成具有统一企业风格与特征，宣扬企业文化与服务观念的传导器，并实现销售目的。对于该模式，具有其相当的优势，这里就不再详细叙述。本文希望探讨一种新的模式。人是“情感人”，人的情感满足需要交流与互动。与其说现代“标准化”销售人员的模式适应了现代市场竞争中企业形象的需要，不如说它让认同该模式并能适应其销售思想的消费者寻求到了认同对象。然而“一百种米，养一百种人”，每个人的情感认同是不相同的，而且人的素质又参差不齐，这种前沿的方式是否能得到消费者的青睐？ 人是“情感人”，说明人是有差异的，不仅是消费者，而且销售者也一样。我们不能忽视这一特点，同时可以利用这种特征，营造差异化的销售与服务风格。发掘每个不同员工的人性光辉，在统一的业务操作流程之外的情感对话中把这种差异化传递出去，给予消费者选择的余地。我们可以在义工服务中深深感受到这一点，被服务的对象并没有很深刻地记住服务的机构，然而他们却与某一义工结下了深刻的情谊。正是这一份份具有差异化的情感塑造了一个令人尊重的义工组织。这种方式同样可以运用在营销上，以“情商”为主，“智商”为辅将是未来情感营销的选人模式。 2、新的营销方式——