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应用语言认知手段 塑造成功品牌 　　摘 要 深入人心的品牌名是打造成功品牌的第一步。本文从认知语义学角度出发，以数个国内外知名品牌名为例，分析总结其所遵循的特定的一系列语言认知手段，从而得出结论，即巧妙运用语义认知机制能够增加品牌名自身影响力，并直接决定受众对品牌特性的推理判断过程。 关键词 语言认知机制 品牌 目标受众 中图分类号：F276 文献标识码：A Use of Language Cognitive Means to Shape Successful Brand Awareness WANG Limei （School of Basic Education， Shanghai University of Engineering Science， Shanghai 201620） Abstract Popular brand name is the first step to build a successful brand. This article from the perspective of cognitive semantics to a number of well-known brand name as an example， analyze and summarize it followed a series of language-specific cognitive tools， leading to the conclusion that the clever use of semantic mechanism to increase brand awareness name and directly influence their decision to the audience of the brand characteristics reasoning judgmental process. Key words language cognitive mechanisms； brand； target audience 在当今互联网与即时通讯时代，信息传播手段与社交媒介异常多样迅捷，就某种程度而言，任何商品的潜在消费者都可以说是近在眼前，远在天边。看得见的客户与看不见的客户，都因全球通讯与全球网购的实现而极具价值。我们甚至可以说，产品的潜在客户无处不在，遍布全球。就消费者本身而言，得益于经济全球化与现代物流，可方便购买到的商品也可以说异常丰富多样。那么，对于生产商和经销商而言，重要的问题就是：如何使自己的产品在竞争激烈的同类商品茫茫大海中脱颖而出，成为消费者的心仪首选，或至少进入消费者认可的被选名单。在后者情况下，如诸多影响消费者购买决策的因素发生微妙变化，则第二备选项最终成为首选。正如姓名对于人际社交的作用类似，品牌名是识别一个商品最直接简单而必要的方式。本文将从语义学范畴的语言认知手段，分析品牌名在吸引争取消费者注意力与认可度并建立与消费者的情感联系方面的作用。 1 品牌定义、语义学与语言认知手段 品牌是指用以识别某一产品或服务，并使该产品或服务与同类竞争产品或服务区别开来的名称及其标志，具体包括品牌名、品牌标识和品牌广告语。在本文中只讨论品牌名。 “认知语言学”由心理学家Sidney Lamb 最早在1971年提出，并将其定义为：“研究大脑中的语言，语言与心智、神经之间的关系”。类似其它学科， 学界以广义与狭义认知语言学来区分不同的理论观点。显然，作为心理学家，Sydney Lamb 的观点是广义的。国内学者王寅（2007）将狭义认知语言学定义为：“坚持体验哲学观，以身体经验和认知为出发点，以概念、结构、意义为研究中心，着力寻求语言背后的认知方式，并通过认知方式和语言结构等对语言结构做出统一解释的、新兴的、跨领域的学科”。换言之，狭义的认知语言学的概念就是，在语言学的研究中，把语言纳入人的一般认知，从认知出发，来解释具体的语言事实。认知语言学的研究领域在国内认可的有两大领域：认知语义学、认知语法。本文就是从狭义认知语义的角度来讨论品牌名与消费者对品牌产品的认知的。 语义学又称作词义学（Semantics，来自希腊语 semantikos），对中文等方块文字而言，则称为字义学。研究对象是词语，是词汇学的一个分支。主要研究词义。词和词之间的各种关系是语义学研究的一个主要方面，例如同义词、反义词，同音词等，找出词语之间的细微差别，让人们更准确地使用词语，研究自然语言中词语意义的学科。下面将分析以上四种手段在成功塑造品牌中所起的作用。 2 品牌名语义机制分析 2.1 语域缩减 IBM与GE这两个顶级品牌都是