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手机银行服务质量对持续信任影响探究 　　摘要：通过建立手机银行服务质量与顾客持续信任之间的研究模型，利用问卷调查的方法进行数据收集，并通过结构方程模型进行数据分析，对研究模型进行实证检验。结果表明：除服务过程质量对持续信任的产生不明显之外，服务保障质量、服务结果质量、服务补救质量均对顾客持续信任产生着积极的影响。 关键词：手机银行；服务质量；持续信任 中图分类号：F222.1；F224.9 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2013）11-0078-05 一、引言 手机银行的服务质量是指顾客通过手机随时、随地所进行的高效率的查询、转账、付款等活动的满意程度。其直接影响着顾客持续信任的产生，它不仅仅体现在客户的忠诚度，更可以通过社会效应来对潜在客户形成影响，有利于可持续性发展战略的实施。但是，目前学术界相关方面的研究较少，针对手机银行业务的研究更少。本文研究的目的在于构建更加全面的服务质量测量维度，揭示服务质量动态过程对顾客持续信任的影响机制。一方面，从理论上完善手机银行服务质量与持续信任的动态影响机制；另一方面，在实践中对手机银行的服务质量的改进提出建议，使顾客对其产生持续信任，进一步促进顾客的持续使用意愿，为手机银行的发展提供方向。 二、文献综述 信任作为管理学领域内多学科的研究对象，其发展是呈现出“动态、耗时”的特点，主要包括初级阶段的初始信任和高级阶段的持续信任（Mdkinght，2004）[1]。持续信任是指顾客在该进行第一次交易行为之后所产生的信任。对于移动商务信任的影响因素有能力、善意、诚实（闵庆飞，2008）[2]，随着顾客对服务要求的提高，手机银行服务质量对信任有着正向的促进作用，具体体现在信息质量、响应性等方面（Kun Chang Lee，2009）[3]。 顾客先感知服务质量，然后考虑相应的“付出”。高的服务质量导致高的顾客信任度，使顾客满意度增加（Siau，K.，Shen，Z.，2003）[4]。对于服务质量的阶段性，服务质量要素在不同种类的服务中的重要性不同，并将服务质量划分为三个阶段，分别为互动质量、结果质量和物理环境质量（张圣亮，2008）[5]，或者将服务质量分为过程质量、结果质量和补救质量（常亚平，2009）[6]。目前，针对手机银行服务质量的研究更多地停留在技术层面，认为移动供应商所提供的移动技术服务是限制手机银行发展的关键要素（白璇，2010）[7]。随着3G时代的到来，移动供应商的技术质量问题已经得到了较好的解决（Lee T，2005）[8]，因此，手机银行服务业务本身的质量将会对顾客的持续信任起到重要作用，从而进一步影响顾客的持续使用意愿。 三、研究模型与假设 由于对于手机银行服务质量对信任机制的研究很少，所以，本文探索性的研究是基于网上银行服务质量与信任之间的关系所进行的，因为两者在理论基础和指标选择上都有很大的相似性，即网上银行的相关理论亦适用于手机银行，但在测量指标的选择上，两者之间又存在一定的差异性，例如手机银行的随时随地性、个人身份识别等特性。 在本文的研究中将手机银行的服务质量视为“全过程”的状态[9]，结合前人研究的阶段性的划分，将服务质量分为四大阶段——服务过程质量、服务结果质量、服务补救质量以及服务保障质量（物理环境质量）。在服务过程质量中要注重信息质量与手机界面的贴合性，系统的稳定性以及安全隐私是否有保障等因素[10]；服务结果质量中要充分重视结果的完成性；若在手机银行服务过程中出现服务失误，服务补救质量中的补偿性将进行量化补偿；服务保障质量中的结构保证可以降低顾客的物质风险，体现了服务中的人文关注，它不仅是持续信任的重要影响因素，也是保障服务补救质量的关键因素。此外，顾客对手机银行的持续信任势必会对顾客选择移动银行的持续意愿产生影响。手机银行服务质量对持续信任的影响模型如图1所示。因此，本文提出以下假设： H1：服务过程质量对持续信任的建立有显著的正向影响作用。 H2：服务结果质量对持续信任的建立有显著的正向影响作用。 H3：服务补救质量对持续信任的建立有显著的正向影响作用。 H4：服务保障质量对持续信任的建立有显著的正向影响作用。 H5：服务保障质量对服务补救质量的完成有显著的正向影响作用。 H6：持续信任的建立对顾客的持续使用意愿有显著正向的影响作用。 四、结构方程模型检验 （一）量表设计 本文采用问卷调查的方式进行数据收集，主要研究了手机银行的服务质量与顾客持续信任之间的显著性影响关系。针对服务质量的测度及维度，通过了国内外文献回顾、个别访谈、专家筛选等步骤，问卷调查量表分为两大部分，第一部分为受调查者的人口特征，第二部分是研