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课程目标 一、了解客户开拓的理念 二、掌握客户开拓的策略 三、掌握客户开拓管理的技巧 市场开拓概论 （一）市场与市场开拓 （二）市场开拓步骤 市场与市场开拓 1、市场是指某种产品或服务所有现实购买者和潜在购买者需求的总和。 2、市场开拓是指为了满足顾客需求、实现企业经营目标，所进行的有关产品生产、销售和服务等与市场有关的一些列经营活动。 市场调研的目的 1、了解需求 市场容量：总量、增量、趋势 市场容量的结构：层次、空间、时间 2、理解顾客 顾客结构：按多种标志分类 顾客特征：知识状况、组织程度、心理特征、行为习惯 3、认清对手 竞争格局 竞争对手状况：长处、短处；策略组合 4、把握规律 市场集中度以及市场稳定度 竞争焦点和竞争规则 客户资源最大化运用 差异化市场战略 实施方案------ ⑴财政支持型的政策性保险业务及连带的商业性保险业务 ⑵法规条例需求型的政策性保险业务 ⑶大行业、大企业、国家投资的基础设施建设项目保险业务 ⑷具有中国利益的海外市场业务 ⑸城市个人业务和中小企业保险业务 ⑹亏损或不良业务 1、细分目标市场，分析展业路径，与销售队伍对接 2、规划销售网络，建立销售渠道，实施渠道战略 销售队伍与目标市场、展业路径对接图 从单兵独斗到团队协作是一个进化的过程 顾客导向的“4C”组合理论 罗伯特 · 劳特伯恩提出的“4C” 组合 1．顾客需要与欲望 2．对顾客的成本 3．便利 4．沟通 利益导向的“4R”组合理论 1. 寻找公司产品与顾客需要的关联 2. 追踪顾客的反应 3. 与顾客建立互动关系 4. 以吸引更多回头客的回报 目前您共有多少客户？ 目前您的客户都买了什么产品？ 您历年的新客户数量？ 您历年的续保率？ 您有多少客户向您购买超过一份保单？ 在您给客户提供服务时，有多少客户因为您多问了一个问题而又向您购买了一份保单？ ……. 为什么我们需要知道以上的问题？ 20, 80法则 我们的投入 客户满意级别 优质客户管理 小结： 以客户合理利益为出发点，对不同客户实施差异化客户管理。 客户管理=客户期望值管理 VIP客户 1% 主要客户 4% 普通客户 15% 小客户 80% 客户金字塔分层 优质客户管理法 普通客户管理法 小客户管理法 （高重视，高投入） （中度保养） （低保养） 令人 不快的 基本 预期 理想 惊喜 喜出望外 ~ Extracted from Ron Kaufman ~ 确定市场开拓策略与模式 总成本领先战略 产品差别化战略 目标集中战略 差异化市场策略 渠道销售专业化策略 总成本领先战略 优势成本领先战略是指用较低成本获得高于行业平均水平的收益，而处于竞争优势。 适用范围 市场需求 具有弹性 标准化的 通用产品 客户的 转换成本低 多数客户 以相同方式 使用产品 车险客户A 船舶险客户B 责任险客户C 平面客户观 客户A ? ? 立体客户观 两险 财产险 车险 车险 船险 责任险 客户A 客户B 多角度的客户观 产品差别化战略 定义通过公司形象、产品特性、优质服务、销售网络等形式，努力创造经营特色，将企业的产品和服务与竞争对手相区别，以获得顾客的忠诚。 使用范围 通过多种途径 建立顾客所希望的 经营特色 顾客对于产品或 服务的需要与用途 具有多样性 目标集中战略 定义通过满足特定用户群的特定需求，或将主要精力集中于有限区域市场或产品(服务)的特定用途的方式，来为自身创造竞争优势。 适用范围 有显著的客户群 没有竞争者进入 这一市场领域 企业资源有限 只要大象能够跳舞， 蚂蚁必须离开舞台。 集团公司“大象起舞”计划 销售专门化战略 1、专业化 将专业化的销售人才队伍建设摆在优先发展的地位，为销售队伍实现价值创造平台和条件。 2、规范化 将建立规范化的销售管理体系和运作流程作为根本要求，建立一套统一、标准的销售管理规则，以标准化带动管理效率和销售产能的提升。 3、集中化 协调后台运营与前台销售的协同配合，降低运营成本，提升销售效率。 4、差异化 制定差异化销售策略、实施差异化资源配置，探索完善以产品和渠道相结合的资源配置模式，实现销售费用差异化配置。 以客户为中心的销售队伍建设要求 销售团队建设的基本逻辑 以客户为销售发起端 找到能够满足客户与服务需求的渠道 根据销售渠道配置人员和团队 销售人员和团队扎根于销售网点 对销售人员和团队实施业绩考核 根据考核结果优化资源配置 * 专业化营销团队和产品经理负责 根据产品特点确定 新产品市场 地市或省级公司电