种子市场细分与目标市场选择.pptVIP

统一品种针对不同市场，销售不同包装、不同加工和档次的种子也属于此种营销策略 （三）密集性市场策略 此种策略又称为集中市场营销策略 企业在细分市场的基础上，集中全部力量，选择一个或少数几个细分市场作为自己的目标市场而开展营销活动 生产和管理费用可能相应增加，营销成本大 优点是能够有效使用企业资源，集中优势占领某一市场，企业可以最大限度地降低营销成本，并且有利于提高产品质量和企业声誉 缺点是经营风险较大，所选目标市场范围较窄，一旦发生突然变化，可能使企业陷入困境，甚至倒闭 一般刚入行的中小种业或老种子企业针对空白和薄弱市场时，多采用此种策略 集中性营销策略是我国种子市场发育早期许多企业采用的方式，也是新种子企业以“短、平、快”方式进入市场的有效手段，使用该方式需要有超一流的品种 企业要长期发展，在成功抢占市场后，必须尽快实现向差异性营销策略的转变 例如：20世纪90年代，中国农业科学院品种资源研究所开发的“中玉4号”玉米品种，就是采用这种市场营销策略占领河北抚宁的玉米种子市场 第三节 种子目标市场竞争优势定位 一. 市场细分策略综合分析 目标市场策略选择因素 营销策略 企业资源 市场同质性 产品同质性 品种所处生命周期 竞争者策略 竞争者数目 无差异 多 高 高 研发期 — 少 差异 多 低 低 成长期 差异 多 集中 少 低 低 衰退期 — 多 种业在运用目标市场策略时，应考虑各种综合因素，如企业资源、市场状况、产品状况、竞争力或竞争者状况等 企业规模越大，技术力量雄厚，资源丰富，营销能力强，可采用无差异性市场营销策略或差异性市场营销策略 企业实力薄弱，资源匮乏，技术力量差，就应该采取密集性市场营销策略 同一类种子产品，可视为同质产品，采用无差异性市场策略，对不同种类的种子，就要采取差异性或密集性市场营销策略 任何作物品种的生命周期，一般包括投入期生长期成熟期和衰退期4个阶段 一个新审定或新引进的作物品种，在投入市场和迅速成长阶段，竞争对手较少，可选择无差异性市场营销策略；当该品种进入成熟阶段，竞争者增多，市场需求差异性加大，企业应采取差异性市场营销策略；而当该品种处于衰退期，为延长其生命周期，有重点地开展营销，就应采用密集性市场营销策略 二. 市场覆盖模式 市场覆盖的类型： 1. 单一市场集中 企业选择单一子市场，实行集中性市场营销 企业决定只生产某一产品，专门供应和满足某一消费群的需求 如只生产某一作物某一品种的种子，较小的种子企业通常采用这种模式 2. 产品专门化 企业生产一个品种，向各子市场销售，供应不同的消费群 目的是在不同的消费群中树立某种产品的形象，扩大知名度 3. 市场专门化 企业针对一个市场，专门为满足一个消费群的需求而生产经营他们所需要的各种产品 4. 选择性专门化 企业选择若干个子市场为目标市场，即企业生产各种产品，供应给不同的消费群 大多数种子企业都采用这种模式，可以分散企业的市场风险，及时某个细分市场失去吸引力，企业仍然可以继续在其他细分市场经营 5. 覆盖整个市场 企业全面据如整体市场，即为所有消费者一共各种不同类型的产品，满足不同的需求 大型种子公司经常采用这种目标市场覆盖模式，力求在整体市场上占据绝对优势，进行垄断经营 三. 选择目标市场的标准 种子企业目标市场的选择是影响企业成败的关键 目标市场的选择，就是要求市场需求具有一定的规模和发展前景，即市场上存在着未被满足的需求，有充分的发展潜力，而且具有一定的规模。选择的子市场对企业有较大的吸引力，即市场上具有一定的购买力，竞争者尚未完全控制市场，而且企业自身的实力可以进入市场 一般可以从下列因素中考虑市场的吸引力： （1）细分市场中是否存在着替代品 （2）细分市场的竞争情况 （3）市场中购买者的购买能力和选择能力是否在提高 （4）企业的资源状况和企业的营销目标 四. 市场定位 1. 市场定位的含义 市场定位是20世纪70年代美国资深广告专家阿尔·赖斯和杰克·特鲁塔提出的重要的营销学概念 核心含义是指企业根据目标市场上的竞争者状况，针对顾客对产品某些属性的重视程度，而为企业制定的与众不同的营销特色 它是涵盖产品定位品牌定位及企业定位的统一性经营活动，并与产品差异化有这紧密联系 市场定位是在同一市场上有许多同一产品出现时，企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面赋予产品一定的特色，树立产品鲜明的市场形象，以求在顾客心目中形成一种稳定的认知和特殊的偏爱，这就是市场定位 市场定位就是企业根据市场特点和自身特点来确定本企业目标市场的过程 2. 市场定位的方法 （1）初次定位 新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场 （2）重新定位 重新定位是指