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第7章 识别市场细分和目标市场 一、目标市场营销战略 （一）、目标市场营销策略的基本概念 1、目标市场 目标市场（Targeting Market）：是指企业决定进入并为之服务的市场。 2、目标市场营销策略(STP) 目标市场营销策略：是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需求的决策过程。 （二）、企业营销方式的发展阶段 从现代市场营销发展史考察，西方经济发达国家的企业在营销方式上，经历了大规模营销、产品多样化营销和目标市场营销三个阶段： （三）、目标市场营销的步骤 1、市场细分 —— Segmenting 2、目标市场选择 —— Targeting 3、市场定位 —— Positioning 现代营销战略的核心可称STP营销：Segmenting，Targeting，Positioning。 引例--我们应该向宝洁学些什么？ 宝洁公司生产了十一种品牌的洗衣清洁剂，该公司还推出了八种品牌的香皂、六种洗发液、四种液体碗碟清洁剂、四种牙膏、三种地板清洁剂、三种卫生纸、两种除臭剂、两种织物柔软剂和两种一次性尿布。而且，许多品牌都有几种型号和配方。这些宝洁品牌在同一超市的货架上相互竞争。 但是宝洁公司为什么要在一类产品中推出好几种品牌，而不是集中精力推出一种领导品牌呢？ 以洗衣粉为例：人们使用洗衣粉是为使衣物干净，但是她们还希望从洗衣粉中得到别的东西，如经济实用、漂白、柔软织物、新鲜气味、强力或中性、泡沫多等利益。 宝洁公司至少有十一个重要的洗衣粉细分市场，以及无数的亚细分市场，并已开发了满足每个细分市场特殊需要的不同品牌，十一种宝洁品牌针对不同的细分市场分别进行市场定位。 通过细分市场和采用多种洗衣粉品牌，宝洁公司吸引几乎所有偏好群体中的消费者。其品牌总和在32亿美元的美国洗衣粉市场中取得了53%的市场份额，大大超过了仅凭一种品牌所能得到的市场份额。 答案只有一个，那就是消费者的消费偏好是有差异的！ 从宝洁的案例中，我们可以看到三个重要的概念： （1）消费者的分化和差异性； （2）目标客户得到的极大的满足； （3）在局部领域形成优势。 如果不进行市场细分就必将在市场中消亡! 那么什么是市场细分呢？ 市场细分：是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分主两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场。 二、市场细分的层次 市场细分的形态 同质偏好 扩散偏好 集群偏好 同质偏好 扩散偏好 集群偏好 三、细分消费者市场和企业市场 （一）细分消费者市场的基础 （二）细分企业市场的基础 （一）细分消费者市场的基础 1、地理细分 2、人口细分 3、心理细分 4、行为行为 1、地理细分 地理细分因素：包括国界、气候、地形、政区、城市、乡村、自然环境、城市规模、交通运输、人口密度等。 地理细分 2、人口细分 人口细分因素：包括国籍、民族、人数、年龄、性别、职业、受教育程度、宗教、收入、家庭人数、家庭生命周期等因素。 性别 性别细分一直运用于服装、化妆品等。 香烟市场提供了一个极好的例子：女性品牌的香烟具有合适的风味、包装以及广告的提示增强了女性的形象，女子未必会抽万宝路牌香烟。 性别细分的另一个行业是汽车业：过去，汽车主要是为迎合男性设计的，随着拥有自己汽车的女性增多，一些汽车制造商正在设计吸引女性的汽车。 年龄和生命周期阶段 年龄和生命周期这两个变量是比较复杂的！ 例如：福特汽车公司在开发野马牌汽车的目标市场时，就是利用购买者的年龄来划分的；该车是专为迎合那些希望拥有一辆价格不贵，而外观华丽的汽车的年轻人而设计。 可是，福特汽车公司发现，该车的买主各种年龄群体的人都有，于是它认识到它的目标市场并非年序上年轻的人，而是心理上年轻的人。 3、心理细分 心理因素对消费者的爱好、购买动机、购买行为有很大影响。 （1）生活方式细分 （2）个性细分 （3）价值观 4、行为细分 在行为细分中，包括场合、追求的利益、品牌忠诚度、使用者地位、使用频率等等。 　 根据利益细分原理，按照消费者所追求的利益，可将中国的牙膏市场基本分为五种类型： 第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者