ch1 市场调查概述.pptVIP

二、市场调查的应用范围 1、市场研究 市场规模分析、市场需求估计、市场占有率、市场细分、销售渠道与促销分析等。 2、消费者行为研究 Who, what, why, where, how, how much 3、品牌或企业形象研究 知名度、美誉度、认知程度、企业品牌形象等。 4、顾客满意度研究 整体满意度、具体满意度、评价改进等。 5、产品研究 主要是新产品开发有关的研究 6、广告研究 广告主题调查、文案测试、广告媒体调查、广告效果调查等。 7、营销环境研究 外部环境研究、内部环境研究 (广义) 市场调查的发展阶段 萌芽：1900以前，1824年民意测验 早期发展：1900—1920，大量生产和大量消费的出现，建立第一个正式的市场调查部门，进行汽车购买的调查等。 成长期：1920—1950，市场调查方法的广泛应用。 成熟期1950—：定性定量市场调查方法的推广应用，统计模型应用，计算机技术发展，新型调查方式出现，市场调查成为一个行业，开始建立起行业标准与规范。 二、国外发达国家市场调查业状况 市场规模大，全球年营业额在100亿左右，主 要集中在美国、西欧等少数国家，市场集中高， 专业化分工体系比较完善。 在过去20年，市场调查产业高度集中，39% 的开支进入10家最大的市场调查组织。51%的 市场调查由25家最大的公司进行。 4、国内市场调查行业其他特点 起步较晚 发展较快 地域比较集中：北京、上海、广州 行业逐渐规范 形成了一批颇具实力的市场调查公司（如：北大纵横、零点调查等） 整体实力和国外具有较大差距 市场调查的基本程序和组织方式 需要开展市场调研的重要时机 1.新公司创立之时 2.公司发展的过程中 3.新产品上市阶段 4.在营销推进的过程中,需要进行重大投入决策前 5.公司业务出现严重的问题而不知根本原因或找不出解决方案时 6.营销部门进行年度总结并制定下阶段营销规划时 几种不宜开展市场调研的企业 1.公司没有懂得调研的专业人才 2.公司领导完全没有调研意识,调研的结果不能影响他们的决策 3.完全以与自己想法的吻合与否来判断调研结果的可信程度 4.认为调研可以解决一切问题 市场调研不能办到的 1.不能代替企业进行决策 2.不能提供“点子”和“创意” 3.不能代替企业建立名牌或品牌 4.不能帮助企业挖掘国家法律法规不允许窃取的机密情报 5.无法提供企业所要了解的所有信息 6.无法预测一些毫无规律的突发事件和市场的异动 7.不能保证企业的经营不败或顺利,更不能保证企业一定盈利 市场调查与其他学科的关系 一、市场调查与社会学的关系 二、市场调查与心理学的关系 三、市场调查与统计学的关系 案例：麦肯锡7S模型的产生 二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯（Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的62家大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了43家杰出的模范公司，其中包括IBM、德州仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称7S模型）为研究的框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书，使众多的美国企业重新找回了失落的信心。  因此，在企业发展过程中，要全面考虑企业的整体情况，只有在软硬两方面7个要素能够很好地沟通和协调的情况下，企业才能获得成功。 　　7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared Valueds)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。  在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等，其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。 养女儿防老胜过养儿防老 国民阅