15营销计划、组织与控制.pptVIP

“组织”是按一定的宗旨和系统建立的集体。 营销组织是制订和实施营销计划的部门。 在不同企业，营销组织有不同称谓；在许多企业，营销组织也常常不只是一个机构或科室。 现代企业的营销部门，是随营销观念的发展长期演变而成的。 各种组织形式从根本上必须体现“以顾客为中心”。 ●比较与分析 比较实绩与标准 分析偏差的原因 ●调整与改进 应急计划的实施 补救措施 改进与调整措施 ●营销控制基本方式 专家分析； 高层分析； 营销机会利用 战略思路 最高管理部门 营销审计部门 战略 控制 分项效率分析； 销售、广告、促销、分销等分析； 经费开支 效率 营销业务 效率 咨询管理 部门 营销管理 控制部门 效率 控制 分项盈利分析； 产品地区顾客群分析； 渠道分析；物流分析； 公司盈亏 情况 财务控制 部门 盈利能力 控制 销售分析；占有率分析；收入与费用比率； 财务分析；顾客态度跟踪； 计划目标 达到情况 最高管理 部门 中层管理 部门 年度计划 控制 研究方法 控制目的 职责部门 控制类型 一、年度计划控制［1］ ●年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。 ○确定年度计划中的月份目标或季度目标 ○监督计划的实施 ○找出执行过程中的偏差及其原因 ○采取措施缩小偏差 一、年度计划控制［2］ ●1. 销售分析。 　　销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。 ○销售差距分析 ○地区销售量分析 ●2. 市场占有率分析。 ●3. 市场营销费用率分析。 二、盈利控制 ●盈利控制是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。 三、效率控制 ●效率控制的任务是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。 四、战略控制 ●(一) 战略控制是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。 营销审计的特征： 全面性、系统性、客观性、定期性 营销审计的步骤 营销审计的内容 ：营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销绩效审计、营销计划系统审计、营销效率控制系统审计、获利能力控制系统审计、营销信息系统审计、新产品开发系统审计、营销管理职能审计 市场营销审计，是对企业的目标、政策和策略进行控制，以保证企业的可控因素与外界不断变化的营销环境保持和谐统一。 第四节 市 场 营 销 审 计 * * 第十五章 市场营销计划、组织与控制 市场营销活动是由一系列有组织的人员来进行的，市场营销的成功和市场营销计划的实现都离不开有效的市场营销组织。 一方面，在现代化的企业中，没有完善、有效的组织，要顺利完成达到战略目标的一系列实际活动，是难以想象的。 另一方面，即使有了良好的营销组织机构，要使在不同空间、不同时间和不同利益上开展的各种活动能够配合一致，还必须对各种活动进行指挥和协调，这些都依赖于计划、组织和控制职能发挥作用。 一、市场营销计划概念 ●市场营销计划是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。 第一节　市场营销计划 二、与市场营销计划有关的计划 从特定层面来看，营销计划一般分为： 品牌计划（brand marketing plans）； 产品类别营销计划（product category marketing plans），产品线计划，品牌计划应在其中； 新产品计划（new product plans），现有产品线增加新项目、进行开发和推广的计划； 细分市场计划（market segment plans），面向特定细分市场、顾客群的营销计划； 区域市场计划（geographical market plans），面向不同国家、地区、城市等的营销计划； 客户计划（customer plans），针对特定顾客。 从时间跨度来看，分战略性计划和年度计划。 战略性计划需要考虑，哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应当采取的措施。 是一个基本框架，由年度计划使之具体化、填补血肉。 有必要的话，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。 三、市场营销计划的内容 说明如何对计划进行监控 控制 描述计划所预期的财务收益情况 损益预测 说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化 实施方案 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法 营销战略 确定财务目标和营销目标 目标 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题 机会和问题分析 提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料 背景或 现状 简述市场营销计划的目标及