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营销渠道：策略、变革与管理 施 炜 一、国内市场对营销模式的要求 1、市场的基本特点 幅员辽阔，人口众多，市场密度大 立体市场：从国际级大城市到欠发达乡村 消费者层次多，相当多的消费者理性程度和知识程度低 一、国内市场对营销模式的要求 零售、分销集中化程度低；流通格局不稳定；渠道素质参差不齐 过度竞争；价格战蔚然成风；“破坏”性竞争层出不穷 几乎所有领域都有众多品牌，产业集中度较低；杂牌此伏彼起 一、国内市场对营销模式的要求 市场秩序混乱；厂商均存在不规范运作 广告轰炸，信息密集，事件营销丰富多彩，卖场“秀”如火如荼 终端争夺激烈；终端建设步步升级；终端投入 产品“概念”切换迅速，行业模仿效应较大 一、国内市场对营销模式的要求 2、市场特征对营销模式的要求 对“拉力”和“推力”双重关注 有效地管理通路；维护市场秩序和利益格局；提高通路的积极性 通路及传播延伸至三、四级市场 一、国内市场对营销模式的要求 掌控销售终端，提高终端竞争力，确保“小闸口”有效出水 对企业而言，需掌握下游资源，扎根基层，形成渠道竞争力 密集式传播；深入互动；深化与顾客的关系；引导和影响顾客 二、流通模式的选择 1、直销、直供（营）、分销的定义 流通模式选择的依据 ——产品的特征 ——顾客的要求 ——竞争对手的做法 ——自身的资源和能力 二、流通模式的选择 一组概念辨析：分销/批发；代理