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民营中小企业营销实务 讲师：任晓乐 讲师简介 营销管理出身，在国营、民营、外资企业从事营销管理工作。从事咨询和培训行业10年，为超过40家企业提供深度的咨询和顾问服务；培训场次超过400场，学员不少于20000人次。 现为： 浙江省中小企业局创业辅导师 浙江省企业管理咨询协会常务理事 浙江省管理咨询师资格考试讲师团主讲讲师 杭州研创管理咨询有限公司合伙人 浙江宣和电器有限公司讲师 浙江艾欧易迪光能科技有限公司顾问 浙江阮氏塑业有限公司常年顾问 浙华水务有限公司常年顾问 浙江天目电子科技有限公司常年顾问 浙江盛益盛服饰有限公司常年顾问 学习态度旁观者：看讲师演戏批判者：挑刺以证明优秀吸收者：如海绵一样吸收养分 学习方式有目的有选择的学习 通过学习改变思维方式正确的思维引导正确的行为正确的行为变成经营的习惯 营销管理发展历程（美） 重要事件： 1914年－福特T型车：大众行销 1931年－PG品牌经理制：品牌行销 1955年－麦当劳业务全球化：连锁体系成熟 耐克：虚拟运营 戴尔：直效营销、数据库营销、客户关系管理 安利：传销（体验式销售） 营销管理重要概念 50年代：营销萌芽 1950年－雷思提出UPS理论 尼尔·鲍顿：“市场营销组合” 乔尔·迪安：“产品生命周期” 西德尼·莱维：“品牌形象” 温德尔·斯密：“市场细分” 约翰·麦克金特立：“市场营销概念”－“以销定产” 阿贝·肖克曼：“营销审计” 营销管理重要概念 60年代：理论成型 杰罗姆·麦卡锡：“4P，s组合” 西奥多·雷维特：“营销近视症” 威廉·莱泽：“消费者习性” 约翰·霍华德和杰迪什·谢斯：“购买行为” 营销管理重要概念 70年代：经济和社会变化扭曲 菲利普·科特勒和杰拉尔德· 查特曼：“社会营销” 菲利普·科特勒和西德尼·莱维：“低营销”（短缺） 艾尔·列斯和杰克·洛特：“市场定位” 波士顿咨询集团：“战略计划”－“战略营销” 林恩·肖斯塔克：“服务营销” 艾德勒：“共生营销”－“合作营销” 营销管理重要概念 80年代：经济滞缓 莱维·辛格和菲利普·科特勒：“营销战” 克里斯丁·格罗路斯：“内部营销” 西奥多·莱维特：“全球营销” 巴巴拉·本德·杰克逊：“关系营销” 菲利普·科特勒：“大营销”（被保护的市场） 营销管理的理论框架基本成熟 营销管理重要概念 90年代以后的变化 营销实践的不断深入，对营销理论体系进行了强化 网络催生了新的营销方式和新的理论：数据库营销 对客户的关注程度越来越高，“客户关系管理”地位提高 课程大纲 民营中小企业营销现状 企业营销几种境界 营销业绩自我分析 销售业绩提升的途径 中小企业品牌之路 营销管理实务模块 怎么看待营销 营销的三个问题： 谁是我们产品和服务的最终受益者？ 我们提供什么样的利益？ 我们如何比竞争对手更好地提供利益？ 营销是从产品设计开始到客户重复购买的一个全面的过程 营销布局比细节更重要 超级营销：把握节奏，掌握先机，因势而动 民营中小企业营销现状 中小企业定义 营业规模不大，但不能用绝对营业额来估量 市场占有率不高，要以目标市场为准 行业地位不高，品牌尚未成型 问题：行业隐形冠军是不是中小企业？ 民营中小企业营销现状 中小企业困境 没有得力助手 市场信息缺失 定位模糊，只能随波逐流 资本实力有限，看得见得不到 组织结构和功能缺失，老板到处救火 面对渠道的弱势导致损失改得的收益 民营中小企业营销现状 如何突破营销困境 第一步：睁开眼睛看世界 第二步：准确清晰定位并适时调整 第三步：关注内部积累，先强后大 第四步：步步领先，提升行业地位 思考：为了未来，企业要积累什么？ 一点忠告：人才是关键，要舍得花钱 企业的“资产” 首先是员工 其次是客户 然后是经验 系统很重要 钱是最没用的资产 一个玩笑：“很多老板穷的只剩下了钱！” 一点忠告：“财聚人散，财散人聚” 企业营销几种境界 企业的级别一流企业卖品牌二流企业卖服务三流企业卖产品末流企业卖零件 高手能把萝卜卖出人参价； 平庸的人把人参当萝卜卖。 营销业绩自我分析 业绩分析 客户是否稳定？ 价格和盈利水平如何？趋势如何？ 分区域的市场占有率分析 最好的区域（或客户）为什么能够成功？ 丢掉的区域（或客户）失败的原因是什么？ 工具：标杆管理 营销业绩自我分析 竞争分析 质量价格矩阵 产品服务矩阵 竞争要素比较 区域业绩分布 常用方法和工具 质量价格矩阵 常用方法和工具 产品服务矩阵 常用方法和工具 竞争要素比较图 常用方法和工具 区域业绩分布图 营销业绩自我分析 SWOT S：优势 W：劣势 O：机会 T：威胁 行动路线规划 销售业绩提升的途径 新的细分市场 产品更新换代 改变价格策略 空白市场开发 现有市场深耕 提升品