市场营销吕一林第九章.pptVIP

第九章 产品生命周期及新产品开发 第一节 产品生命周期概述 第二节 引入期和成长期的营销管理 第三节 成熟期和衰退期的营销管理 第四节 新产品开发 第五节 新产品采用与扩散 第一节 产品生命周期概述 1.1 产品生命周期的概念 1.2 产品生命周期阶段划分 1．1产品生命周期的概念 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。它是产品的一种更新换代的经济现象。 1.2 产品生命周期阶段划分 1.典型的产品生命周期 一般的产品生命周期主要经历四个阶段：引入期、成长期，成熟期和衰退期。 产品引入期（也称介绍期）是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的时期。 成长期是指该产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的时期。 成熟期是指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降的时期。 衰退期是指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。 2．产品生命周期的再循环形态 （1）再循环形态。指产品销售进入衰退期后，企业为了保持产品的市场份额，延长产品的生命周期，加大营销力度，使产品又步入一个新的循环周期。 2．产品生命周期多循环形态 （2）“扇形”曲线。也称多循环形态，或波浪型循环形态，是在产品进入成熟期以后，厂商通过制定和实施正确的营销策略，使产品销售量不断达到新的高潮。图表示了这种循环形态。 2．产品生命周期非连续循环形态 （3）非连续循环形态。大多数时髦商品称非连续循环，这些产品在上市后能很快占领市场，而后很快在市场上销声匿迹。厂商既无必要也不愿意作延长其成熟期的任何努力，而是等待下一周期的来临。 3．产品种类、形式、品牌生命周期 一般而言，产品种类、产品形式和产品品牌的寿命周期各不相同。 产品种类具有最长的生命周期。 产品形式比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程。 产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。 4．一般产品生命周期和高科技产品生命周期 一般产品的生命周期形态具有以下特征： 产品引入期短，新产品研制开发成本较低； 成长期短，新产品的销售额和利润迅速增长，很快进入高峰，这意味着在产品生命初期即可获得最大的收入； 成熟期持续的时间相当长，这实质上延长了企业的获利时间和利润数量，这一趋势对企业是极为有利的； 衰退期非常慢，它意味着销售额和利润缓慢下降，而不是突然跌落。 第二节 产品生命周期各阶段的营销管理 2．1引入期的特点和市场营销策略 2．2成长期的特点和市场营销策略 2．3成熟期的特点和市场营销策略 2．4衰退期的特点和市场营销策略 产品生命周期的引入期 产品生命周期的成长期 产品生命周期的成熟期 产品生命周期的成熟阶段 产品生命周期的衰退期 第三节新产品开发 3．1新产品的概念及种类 3．2新产品开发的意义 3．3新产品开发的组织 3．4新产品开发的程序 3．2新产品开发的意义 从技术发展方面来看，新产品开发使得技术的功能得以真正实现。 从消费需求方面来看，新产品开发是企业不断满足消费者需求的根本途径。 从企业发展方面来看，企业可以通过发展新产品来谋求生存和发展。 从市场竞争方面来看，企业的竞争力在很大程度上取决于能否向市场提供适销对路的新产品 。 从企业利益方面来看，新产品开发的成功能给企业带来长远的利益。 3．3 新产品开发的组织 1．新产品开发的组织特征 具有高度的灵活性。 拥有充分的自主权。 拥有较高的管理职权。 新产品开发的组织形式 新产品开发的顺序 第四节 新产品采用与扩散 4．1新产品特征与市场扩散 4．2消费者采用新产品的程序与市场扩散 4．1新产品特征与市场扩散  新产品的相对优点。 新产品的适应性。 新产品的简易性。 新产品的明确性。 4.2消费者接受新产品的过程 新产品采用者的类型 * * 时间 引入期 利润额 销售额 成长期 成熟期 衰退期 销售和利润 ($) 产品生命周期图 销售 成本 利润 营销目标 产品 价格 销量低 高成本 低利润甚至亏损 形成产品认知和试用 提供基本产品 通常很高，利用成本加成定价 分销 高昂的分销成本 广告 在经销商和早期采用者中间 建立产品认知 对特征、目标和战略的总结 销售 成本 利润 营销目标 产品 价格 销售额迅速增长 平均成本 利润开始增加 使市场份额最大化 提供新产品特征、产品延伸、服务和质量担保 市场渗透定价 分销 增加分销渠道的数量 广告 在大众市场中建立认知和兴趣 对特征、目标和战略的总结 销售 成本 利润 营销目标 产品 价格 销售水平达到顶峰 低成本 先是高额利润然后利润开始下降 在维持市场份额的前提下使利润最大化 品牌和产品形式多样化 竞争对等 分销 密集分销 广告 强