1-2五连矿泉水湖南市场推广方案.docVIP

大学生毕业论文（设计） 五连矿泉水湖南市场推广方案 姓 名： 李纯 学 号： 201105010009 所在院系：经济贸易管理系 学科专业：市场营销 指导老师：郭义祥 二〇一三年十月 前言 本次策划的背景：随着物质生活水平的提高，绿色消费、天然、健康、回归自然，已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。而矿泉水正是因为其满足了消费者的这种需求,矿泉水的消费方式符合了现代生活方式的要求。矿泉水，既是一种自然资源，也是一种文化风情。五连矿泉水地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2到4度，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国3500处可开发矿泉水源中，唯一天然含气。它曾经获得多项荣誉，通过ISO9001和ISO14001双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等等。连矿泉水在被Ｊ集团投资3亿元并购前，该矿泉水一直没有做大，仅局限在东北地区。因此，Ｊ集团决定正式运作该项目，加大产品开发力度和市场投入，做大做强，把目标定在湖南市场， 本次策划的目的：增加南方消费者对本产品的认知,识别购买。提高五连矿泉水在南方市场上的知名度和占有率。 本次策划的主要内容：市场分析、新品分析、新品SWOT、产品定位、推广目标、推广策略、经费预算、效果评估。 目 录 一、 市场分析 1 宏观环境分析及其行业分析 1 消费者对产品偏好分析 1 竞争产品分析 2 二、 新产品分析 2 三、 产品swot分析 3 优势 3 劣势 3 机会 3 威胁 3 四、 产品定位 4 五、 推广目标 3 六、 推广策略 4 广告媒体宣传 4 公关宣传 4 促销 5 七、 经费预算 5 八、 效果评估 5 一、市场分析 随着物质生活水平的提高天然、健康、回归自然已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。而矿泉水正是因为其满足了消费者的这种需求,矿泉水的消费方式符合了现代生活方式的要求。消费者不仅仅只满足对水的解渴功能对喝健康水的渴求正在上升而这种消费理念的转变正带动着中国矿泉水产品市场的繁荣。 （一）宏观环境分析及其行业分析 湖南在中部地区经济快速崛起，人口也迅速增多，湖南市场的发展潜力不断上涨。这对“五连”泉水的新产品上市有大的帮助。2008年年12月中华人民共和国《饮料通则》发布在很大程度上保障了饮料安全利于规范饮料市场21世纪的人们追求健康绿色环保的生活最主要是在饮食方面的要求。无添加剂、无色素、无防腐剂要源于自然始于自然的产品是人们的最爱。合理的膳食成为现代人的健康之本。天然的“五连”矿物质水正是人们追求的产品。中国的矿泉水行业当前当前呈现的是中低档偏多高档水稀缺随着中国中国经济的发展矿泉水行业向高品质水的发展前景不断提升市场广阔。具有很大的商机。 目前我国水行业市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”市场格局。在这种形式下“五连”矿物质水需通过对自身内外环境的分析，选择适合自身新产品上市战略并组织实施是十分必要的十分及时的。国内矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。同时消费者不再满足于矿泉水单一的解渴功能，多样化、功能化将是未来矿泉水的发展方向。矿泉水行业出现大规模的兼并、收购活动。自国家标准出台后，提高了进入门槛，再加上生产成本大增，加速行业洗牌，部分资本大鳄看到有机可乘，加速进入。 （二） 消费者对产品偏好分析 经济的发展促进了人们的消费观念，人们对天然绿色食品的追求已经成为时代的主流，而“五连”矿泉水是纯天然的且含有丰富的微量元素和矿物质的优质饮料，符合大众的需求；湖南人偏爱辛辣食物，对矿泉水的需求高，且容易接受五连矿物水的“辛辣清爽”的口感。 （三）竞争产品分析 当前在湖南市场主要有5100天然矿泉水《西藏》、怡宝、娃哈哈等。其中《西藏》与五连矿泉水的性质类似，都属于矿物质水娃哈哈和怡宝是目前市场最受欢迎的矿泉水品牌。《西藏》西藏冰川矿泉水有限公司于2005年10月在西藏拉萨市当雄县成立。合作伙伴包括嘉士伯、中信资本等国际公司。是专业化矿泉水生产企业，但其的定价较高，属于中高档水平。娃哈哈、怡宝以价格优势和口感占据了整个矿泉水市场。这对“五连”矿泉水的上市形成了很大的压力，因此“五连”要在广告宣传及价格方面做出合理的定位。中国矿泉水市场整体竞争激烈，各饮料公司除了互相吞并外，其竞争重点从市场转移到对全国各地的矿泉水优质水源地的竞争。五连矿泉水最主要的竞争对手是依云、昆仑山等同五连矿泉水上市策划方案5