04讲 新产品概念的测试.pptVIP

新产品营销 高等教育出版社 第四讲 新产品概念及测试(教材p131-136,第七章 新产品概念的测试) 第一节 新产品概念的形成与测试 第二节 新产品实体的开发 第一节 新产品概念的形成与测试(p131-136) 一、新产品概念 1.新产品构思的含义，是企业创新者希望提供给市场的一些可能新产品的设想，如，一种净化空气的产品，一种抗衰老化妆品 新产品构思只是指明了方向，只有转化为新产品概念才能知道新产品开发。 2.新产品概念的含义，是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述。即将新产品构思具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称及提供给消费者的利益等，让消费者能一目了然识别出新产品的特征。消费者购买的是新产品概念。实概念: 从使用利益、功能、技术、工艺、材料等方面提炼; 虚概念:从历史、文化、情感等角度提炼. 通常一个完整的新产品概念由四部分组成：消费者观点，从消费者角度提出的有关问题。利益点，说明产品能为消费者提供哪些好处。支持点，解释产品是怎样解决消费者观点中所提出的问题的。总结，将上述三点的精髓用概括的语言表达出来。记忆点。 二、新产品概念的形成过程 p132 新产品概念形成过程，是指把粗略的产品构思转化为详细的产品概念的过程。通常包含四方面的内容： “它做什么”，即它提供什么利益给消费者（利益点）； “它是什么”，即保证产品利益得以实现的产品特点（支撑点）； “它为谁服务”，即产品的目标顾客； “它对于消费者意味着什么”，即产品的个性、形象等。 如果产品没有一个好的概念，消费者难以理解和沟通，就不会打动消费者，吸引消费者去关注，去消费。 任何一种产品构思都可转化为几种产品概念。新产品概念的形成来源于针对新产品构思提出问题的回答，一般通过对以下三个问题的回答，可形成不同的新产品概念。即，谁使用该产品？该产品提供的主要利益是什么？该产品适用于什么场合？以净化空气的产品为例。 根据对这些问题回答的组合，可得到以下新产品概念： 概念1：一种家庭空气净化器，保持室内清新的空气……。 概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜的空气净化器………。 概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器……。 概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能是杀菌… 例 新产品构思：开发一种大脱水蔬菜包的方便面。 新产品概念： 一种全新的营养型方便面，没有酱包，有超大的蔬菜包，并有多种蔬菜口味可供选择， 特别适合孩子及注重营养的消费者。 有碗装和袋装两种包装，三种口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。 碗面总重100G，零售价2.5元；袋面总重105G，零售价1元。 三、新产品概念的测试 (p132-136) （一）新产品概念测试的含义，是将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念，展示于一群目标消费者面前，并获取其反映。 1.受测试者：消费者 2.形式：通常用文字来表达或用图片来描述产品概念。 3.目的 1）了解消费者对新产品概念的反应； 2）从多个新产品概念中选择出最有希望成功的新产品概念； 3）评估该产品的市场潜力； 4）可能存在的问题及其可能解决方向； 5）找出对这一新产品概念感兴趣的消费者，针对目标消费者的特点进行改进。 三、新产品概念的测试 (p132-136) (二)新产品概念测试的内容（问题设计见教材P134） 新产品概念的可传播性和可性度（即测试消费者对该新产品概念所提供的利益是否清楚明白，是否相信该新产品概念所能提供的利益 ） 潜在消费者的需求水平 与现有产品的差距 潜在消费者对新产品概念的认知价值 潜在消费者的购买意愿 目标用户、购买场合和购买频率 （三）新产品概念测试的类型 进行概念测试的目的在于：从多个新产品概念中选出最有希望成功的新产品概念，以减少新产品失败的可能性；对新产品的市场前景有一个初步熟悉，为新产品的市场猜测奠定基础；找出对这一新产品概念感受好的消费者，针对目标消费者的具体特点进行改进；为下一步的新产品开发工作指明方向。进行新产品概念测试的首要困难在于，如何将新产品开发人员心中的新产品概念有效地传递给被测试的消费者。 四、新产品概念测试的方法 （一）单个新产品概念测试 （二）组合分析测试 (一) 单个新产品概念测试。 向消费者口头或书面介绍新产品概念。这种方法主要对某一种新产品概念进行测试，以观察消费者的反应。采用调查问卷的方法，举例如下： 一种新节食软饮料概念测试，回答问题之前请先阅读下面的说明： 　有一种可口的、不同寻常的饮料，它不仅能止渴、提神，还能让口中留下橙子、薄荷和酸橙混合的美妙味道。它能通过减少对甜食和餐间小吃的食欲，帮助大人(还有小孩)控制