第十一章 产品策略-国际市场营销学(大课)-大学课件.pptVIP

第十一章 国际市场产品策略 Contents 第一节 产品和产品组合 核心产品 产品整体概念中最基本和最实质的层次，指产品给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。 形式产品 核心产品所展示的全部外部特征。即呈现在市场上的产品的具体形态 或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、泳衣团购包装等。 延伸产品/附加产品 顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等，是产品的延伸或附加，能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。 教材P201 图11-1 产品组合 产品组合 指企业经营的全部产品的有机构成方式，它由若干条 产品线组成，每条产品线由若干个产品项目构成。 产品线 又称产品品类，指密切相关的满足同类需求的一组产品。 产品项目 指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于其他产品的任 何产品，就是在企业产品目录上列出的每一个品牌。 雅芳公司的产品组合包括5条主要的产品线：美容产品，保健产品，服饰，礼品以及文化产品（图书唱片等）。 每条产品线又包括数条子产品线。如美容产品线分为化妆品、护肤品、洗浴用品、香水和户外防护用品。 每条子产品线当中又包括多种品牌。 雅芳的产品组合总共包括13000种产品。 / 产品组合的宽度或广度 ——指一企业所拥有的产品线的数量。 产品组合的长度 ——指企业各条产品线所包含的产品项目总数。 产品组合的深度 ——指产品线中每种产品项目有多少花色品种和规格。 产品组合关联度 ——指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的紧密程度。 第二节 产品生命周期 非典型的产品生命周期 第三节 新产品开发 为了你而进行革新 3M公司创建于1902年，总部设在美国明尼苏达州的圣保罗市，是世界著名的多元化科技的创新型跨国企业。 3M为国际公认的研发领域的企业先驱，基于对40多个卓越科技平台的开发和交互使用，开发了成千上万种创新产品，以满足广泛市场领域的客户需求。 百年来，3M的产品已深入人们的生活，从家庭用品到医疗用品，从运输、建筑到商业、教育和电子、通信等各个领域，极大地改变了人们的生活和工作方式。现代社会中，世界上有50%的人每天直接或间接地接触到3M公司的产品。 在它的历史上，3M一直是全美最富有创新性的企业，每一年该公司都推出200多种新产品。 一直努力营造一种鼓励革新的企业文化，鼓励员工承担风险尝试新点子，泳衣团购虽然3M知道在几千个新产品上下注才可能中一个大奖，但是3M把错误和死亡看作创新的一部分。 新产品的成功率是多高？ 有专家估计，至少90％的新产品在推出两年内最终失败。 一项研究表明，食品、饮料、美容和保健品市场每年大概有2.5万个新产品面世，但是5年后只有40％左右活下来，工业产品也有30％左右的失败率。 为了降低新产品开发的风险，必须制定全面科学的开发流程。 构思产生 “每1000个创意中只有100个具有商业前景，值得小规模尝试，并且只有10个可以获得持续的资金支持，而这其中，只有两个最终会获得成功。” 产品构思：公司希望提供给市场的一个可能产品的设想 产品概念：用有意义的消费者语言表达的详尽描述的构思 产品形象：实际产品在消费者心目中的形象 Mini case 戴姆勒·克莱斯勒 产品构思： 新型燃料电池电动汽车。汽车的无污染燃料电池系统直接以甲醇为动力，向燃料电池释放氢，其副产品只有水。燃料效率很高，甚至与今日的汽油电力动力车相比，具有很大的环保优势。 产品概念1：为那些想购买第二辆车在城镇周边适用的家庭而设计的微型轿车，价格合理，适于走亲访友或出去办事。 产品概念2：中等价格的小型运动汽车，适于年轻人 产品概念3：经济型“绿色”汽车，适于那些关心环境的人，他们需要实用的交通工具，同时要求低污染。 产品概念4：高端的运动型多功能车，吸引那些希望有更大空间和更少油耗的消费者。 概念测试 将产品概念通过图文符号或实物展示给目标消费者，了解他们对产品概念的看法。 营销策略制定 该阶段应制定初步的营销计划，内容包括： 第一部分：目标市场，产品定位，销售量，市场份额以及开始几年的利润目标 第二部分：第一年的价格，泳衣渠道和营销预算 第三部分：长期销售量和利润目标，营销组合策略 商业分析 商业分析包括审查销售量，成本和利润计划，确定他们是否符合公司的目标，如果分析通过，那么产品概念就能进入产品开发阶段。 产品开发 将产品概念转化为实体产品，该阶段需要大量的投资。 研发部门将开发几种实体形式，目标是设计出在预计成本内，又满足消费者需求的样品。 样品需要经过严格的测试。 Mini case 吉列 在吉列，几乎每个人都要参与新产品测试。在吉列的每一个工作日，都