2-各媒体优劣势及执行评估标准OK.pptVIP

* * * * 广告片，提前2周；提前7天通知撤单，按照比例扣，湖南和浙江卫视10天，中央台基本不行， * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 购买区域展板 优势 紧邻购买区域 可在消费者购物的时候，影响最终决定 劣势 混乱 客户更加关注的是购买本身，广告有可能被忽略 到达率比其他媒体来的相应的低 户外广告 户外广告 优势 感官影响较为强烈 提高产品的形象 长期曝光 广告信息更准确 突出创意 地域性 有效传达给流动客户 可选消费场地的范围 劣势 没有第三方评估机制 特殊广告制作费高 户外市场混乱 电影院 电影院 优势 感官影响较为强烈 目标客户明确 富于创意 地域性 强迫性的观看 劣势 投资商的票房期望和实际差距大 行业起步晚，管理比较混乱 监播机制不健全 盗版光盘冲击 选用媒体时的考量因素 基本四字经 each mpact requency ontinuity 到达率 冲击力 频次 连续性 在以上的几个重要的媒体因素里，那个组合会让我们的媒体计划来得更有效？ 新产品上市 促销活动，大减价 新广告信息的推广 建议产品的新用途 基本四字经冲击力 基本四字经到达率 告诉市场新产品的诞生 建议产品的新用途 宣布价格的变动 介绍产品的功能 建立品牌的优选性 鼓励消费者选用我们的品牌 改变消费者对产品的观念 促销活动，大减价 基本四字经频次 提醒消费者，未来将需要这个产品 提醒消费者在哪里可以购买到这个产品 没有季节性的产品 基本四字经连续性 各类媒体执行策略的评估考量 媒体执行策略的考量 贯彻媒体策略，根据媒体自身承担的传播任务而展开 符合目标人群的媒体使用习惯、心理特征和喜好等 优化媒体使用，规划细节，如力度、频道、版面、版本等，得出相对准确的预算 配合其他行销活动的特殊安排，需要留意特殊日子 经济有效的达成媒体策略的具体实施步骤和行动细节 量化标准 目标人群的收视习惯，包括收看的时段、星期几、频道和节目 目标人群喜爱的节目类型 覆盖、有效频次和到达率 规划的年度和波段总收视点 有效性 节目的关注度和倾向度 节目的忠实度和记忆度 节目的类型、内容和环境与品牌的匹配 投放版本的使用，特殊投放形式的规划 如何能够留住消费者的注意力，发展创新的电视媒体合作方式，将成为未为更多的讨论课题和方向 媒体执行策略的考量-电视媒体 参考各市场竞争品牌的GRP占有率 (SOV) 设定有效到达频次 (Effective Frequency) 根据有效频次设定有效到达率 (Effective Reach) 根据到达率曲线(Reach Curve)设定各市场GRP水平 确定电视广告投放量标准 设定电视投放量标准步骤 媒体执行策略的考量-电视媒体 媒体执行策略的考量-媒体合作 量化标准 针对目标人群的媒体回报价值 媒体曝光范围、频次 有效性 媒体合作机会与品牌和消费者生活形态间的情感连结 节目的制作品质如何？能否提高品牌的水准和形象 什么人会参加这样的活动？对这样的媒体机会有兴趣？会有多大的兴趣？ 收视效果和活动的关注度如何？参与嘉宾是否有水准？ 口碑效应和产品的促销度如何？ 是否能够帮助获得目标人群的认知和态度变化？ 媒体执行策略的考量-户外媒体 量化标准 所选点位/套装的数量、覆盖和触达频次、品质是否符合目标人群 实际位置与目标人群的特征和生活形态是否相吻合 有效性 交通和位置：点位相对于道路和交通流量 独立性：和其他广告的位置关系 能见度：可视的，还是临时或永久不能见的 点位可见的距离 照明 地段，如是否接近商业区、居民区、车站、机场等 与品牌形象的链接 媒体执行策略的考量-平面媒体 量化标准 目标人群的阅读情况，发行量 阅读的重叠情况 读者的忠实度 付费发行和免费取阅 阅读的地区性 有效性 从内容的倾向衡量，是否适合目标人群的心理、社会活动和喜好 媒体中广告和软文的比例怎样，是否嘈杂 是否有软性文章相关内容和话题 是否能够吸引读者，阅读时间有多长，内容有多少 对杂志和广告的态度是怎样的 软文是否能够满足读者的需要，能否让读者乐于去阅读 媒体执行策略的考量-平面媒体 硬性与软性指标相结合，更精确的选择 媒体执行策略的考量-平面媒体 报纸优化组合，提高投资回报（北京为例） 媒体执行策略的考量-广播媒体 量化标准 目标人群的收听习惯，包括听的时段、星期几、频道和节目 目标人群喜爱的节目类型 覆盖、有效频次和到达率 千人成本 有效性 电台的忠实度 电台的类型、内容和环境是否与品牌相吻合 收听地点（家里，车里） 相关的软性广告环境 媒体执行策略的考量—网站 合计 COST CPM CPC CTR 网易 650,000 2.4 2.8 0.08% 快消行业