电信增值业务如何跨越“市场裂谷”.docVIP

电信增值业务如何跨越“市场裂谷” 2007年11月19日 17:36 ???通信世界周刊 ???评论( 0) ???阅读： 次 作者：石中金 于跃?? ??? 目前，电信运营商都处在战略转型的关键时刻，电信运营商要从传统网络提供商向综合信息服务提供商转变，从原有的电信基础业务向媒体、娱乐等增值业务领域延伸。电信服务唯有大力发展电信增值业务，才能创造出新的利润增长点，实现可持续发展，这是未来发展的趋势，也是目前电信运营商首要考虑的问题。 ??? 但是，在发展电信增值业务的时候运营商却遇到了“裂谷”现象。有的业务如短信在短时间成功跨越裂谷，成为“明星”业务；而很多新业务发展并不理想，实际上就是摔下了“裂谷”。 ??? 何谓“裂谷理论” ??? 说到“裂谷”必然要提到产品生命周期模型（PLC模型），产品生命周期模型是由弗农（RaymondVernon）于1966年提出的。PLC模型综合考虑了收入增长率、推出时间、生命周期阶段等纬度来判断产品的市场发展状况。目前越来越多的企业发现了PLC模型的重要性，逐渐利用PLC模型来分析其业务，并确立业务定位，制定营销策略。 ??? 产品生命周期可以划分为萌芽期、起步期、成长期、成熟期、衰退期五个阶段。在每个阶段都具有不同的用户和业务特征，见表1。 表1：产品生命周期分类表 目标客户群 特征 萌芽期 吃螃蟹者 消费者对产品持观望态度，不会轻易购买产品，购买者多为高收入者或猎奇者；产品的销售渠道没有通畅，产品销售数量少，呈缓慢增长状态 起步期 早期接受者 销量低、销售增长缓慢；产品越新颖，?历的时间越长，企业需要做出更大的市场营销努力 成长期 早期主流 销售量迅速增长，竞争者纷纷介入，当新产品盈利较高时更是如此；企业要建立良好的分销渠道，促销重点从“产品”转向品质 成熟期 晚期主流 产品在市场上基本饱和，虽然普及率继续有所提高，而销售量则趋于基本稳定；由于竞争日益激烈，特别是出现价格竞争，使产品差异化加剧、市场更加细分 衰退期 落伍者 产品销售量减少，诱发出更新的产品问世；这时原有产品普及率迅速降低，成本回升，分销环节转向营销新品 ??? 根据各业务的市场特征，并综合考虑市场规模、市场增长率、用户接受度、普及率以及开展时间等要素，判断出现有增值业务所处生命周期阶段，见表2。 表2：电信增值业务生命周期表 业务名称 萌芽期 电话收音机、网上代收费 起步期 富媒体广告、网络存储、绿色上网、视频播客、IPTV、CDN、一号双机 成长期 网络广告、网络搜索、网络视频、电子邮箱、博客、论坛、网络教育 成熟期 网络游戏、来电显示、短信、彩铃、会议电话 饱和期 语音信箱、号码簿、800业务 衰退期 电视会议、VPN ??? 电信增值业务生命周期阶段具有如下特点：一、固网增值业务大部分已进入成熟期，仅有电话收音机和网上代收费刚刚进入市场，处于萌芽期，而如IPTV、CDN、一号双机等业务处在起步期。二、互联网增值业务大部分是才进入市场的新业务，基本处于成熟期之前，如网络存储、视频播客、富媒体广告等处在起步期，这些处于起步期的业务如果发展不好，就面临着陷入“裂谷”的危险，如图所示。 ??? 在产品生命周期的五个阶段，起步期和成长期之间存在一个可怕的裂缝，市场经济学把它称为产品生命周期中的“市场裂谷”（Chasm）。 ??? 新产品在进入市场后，初期受到早期客户的欢迎，但随后出现销售波动甚至直线下滑。这是由于：无论是在降低成本、加快业务提供速度、更好的客户服务或者是其它的竞争优势方面，早期接受者（起步期用户）可以接受由于新技术改造而造成的与原有方式的不连续性，并忍受由此带来的小问题和故障。相反，市场主流用户（成长期用户）由于对产品已经比较熟悉，并习惯于现有的使用方式，他们希望通过逐步演变的方式最小程度地改变现有方式。 ??? 早期接受者（起步期用户）出于对新技术与新产品的狂热信仰产生了购买行为，这些用户占总人口的比重很小。后续的主流市场客户（成长期用户）是分析型、实用型的理性消费者，他们支持创新，但花钱较为谨慎。于是，一些新产品进入主流市场后，突然遭到客户冷落，“市场裂谷”现象出现。 ??? 信息产业是“裂谷”的高发区，WAP、OS/2操作系统等都摔下了“裂谷”；电信增值业务也是“裂谷”的高发区，几年前推出的很多新业务目前都处于不死不活的境地，实际上就是摔下了“裂谷”。 ??? 面对裂谷，有两种不同的态度，一种是盲目乐观，看不到“裂谷”的存在；另一种是过于悲观，见到“裂谷”就轻言放弃。前者常见于技术派或拥有企业家精神的创业者，后者多存在于投资者或高层经理人之中。这两种截然不同对待“裂谷”的态度，都没有从真正意义上分析“裂谷”现象，找到解决新业务跨越“市场裂谷”的关键。 ??? “市场裂