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宝洁公司的标杆管理 ----营销决策 姓 名： 王娜 小 组： 二 组 学 号： 1165139130 专 业： 人力资源管理 学 院： 经济与管理学院 目录 1 引言 1 2 宝洁营销决策的标杆确立 1 2.1 产品销售渠道增设网上直销 1 2.2 宝洁农村市场的缺失 3 2.3 宝洁推出草本洗发露 3 3 标杆管理效果评估 4 宝洁营销决策的标杆管理 1 引言 标杆管理并不是简单的生搬硬套，而是在优秀企业的成功应用中寻找自己企业适合的生存之道的捷径之路。我们要的不仅是达到标杆的目标更是要做到新的创新去超越标杆。在市场竞争中分析自己的优势和不足，找出存在确实的领域，既是对标；确定在同行业或是跨行业中那些企业在本企业的缺失领域有突出作为，既是立标；在标杆管理的实施过程中超越定立的目标，既是超标；在此领域超越所有其他行业成为标杆企业，既是创标。在标杆管理中我们明确了自身发展的短板和在同行业当中的位置，了解同行业的优势企业的竞争力，更能够找出适合本企业发展的方案以便在劣势领域中取得良好的发展。 营销决策是对产品销售来说至关重要的一个方面，即使产品没有特别优秀但是在优秀的营销策略的引导下也会占有不错的市场份额。“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了，没有营销手段是无法获得想要的销售量。而学习和借鉴同行业或是其他行业的营销方法，就成了扩展销路和销量的好方法。 2 宝洁营销决策的标杆确立 2.1 产品销售渠道增设网上直销 在产品的销售渠道上来说，宝洁的产品大多采用的是分销商和零售商销售通过“产品——中间商——顾客”的渠道来实现销售目标。这样的方法是一般日用百货生产商所采取，目的是大批量的出售薄利多销，这样的日用百货价格一般较为便宜且公司生产的产品种类有限，网上直销的方式并没有太大销售额的提升并且物流太过繁杂。但是对宝洁来说，他生产的产品种类繁多，且价格高低不等，对于在市场上购买有些昂贵的产品在市场竞争日益高涨的环境下应开拓第二销售渠道网上直销。标杆企业如魅族、小米一类的手机销售，他们在网上和实体店同时销售产品，网上会举行促销活动，且精美的网页可以提升企业在顾客心目中的形象，相比较联合利华的官网而言宝洁官网的制作就毫无精美大气可言了（如图2-1、图2-2所示）。增设网上直销的成果可以通过销售额和利润率和客户满意度来进行度量。 图2-1 联合利华官网 图2-2 宝洁官网 表2-1 网上直销标杆管理 对标指标 标杆企业 对标方案 达标指标 市场占有率 利润率 客户满意度 网页设计 联合利华 精美、大气 —— —— 达97%以上 网上直销事项 销售形式 小米：手机出手时联合手机壳、手机挂饰、充电宝打包出售 推出优惠包的出手形式将同一品牌的口腔清洁、洁肤、护肤产品一起出售 提高30% 提高25% 达95%以上 促销方式 小米：定点、定量销售新品 可以对新研发的化妆品或是日用品选择每周定点定量以促销价格出售 提高15% 提高10% 达95% 如今市场上化妆品和日用品的价格也是不菲的，人们为了节省时间和节约开支就会选择到网上购买，我们选择以小米类似的打包出售方式将同一品牌的不同商品打包以家庭优惠装的方式出售，可以以打出配套使用效果更棒的广告还可以增加销售量；对定点定量销售的产品一方面可以进行市场调查看顾客的使用情况和态度，另一方面可以提前作销售预热为正式销售打好基础。 2.2 宝洁农村市场的缺失 宝洁重视的是城市市场的市场占有率，看好的是超级市场的发展前景，所以与大品牌的综合超市市场合作，例如沃尔玛，但是在中国广袤的农村土地上，综合类型的大商场主要集中在镇上，分布少，范围窄，并不能深入到大多数农民的生活，小卖店仍是农村市场的主要终端销售点。宝洁却并没有利用小卖店渠道，9.9元的飘柔并没有赢得农村居民的喜爱。 表2-2 农村市场标杆管理 对标指标 标杆企业 对标方案 达标指标 农村市场占有率 利润率 客户满意度 农村市场开拓 奇强：在北方以模特队，在南方用锣鼓队加上小广告，现场去污示范活动，以高质低价直接售卖到农村小店的形式打开了农村市场的市场占有率 1）减少物流环节，采用由厂家直销的方式直接买到农村，降低中间费用进而降低价格 目标1：10% 目标1：20% 达95%以上 2）在农村开展宣传活动，赠送试用装，实施现场实验验证性能 目标2：18% 目标2：25%