市场营销知识点简单整理.docVIP

第一章 2 市场营销 是指企业以满足顾客需要、创造顾客价值和满意为中所进行的一系列活动。也就是从消费者需要出发，组织整体化经营活动，以适应和影响需要，通过把能满足需要和提升顾客价值的产品（或服务）送到顾客手中，让顾客满意，以实现企业的经营目标。 4有效需求， 当消费者具有购买力时，对某个企业已经存在的具体产品或服务的欲望便转化成有效需求，也称显现需求或现实需求有效需求=购买欲望+购买力+产品或服务 5顾客价值, 也称为顾客让渡价值，是指顾客从拥有和使用某产品(或服务)中所获得的利益与该产品(或服务)所付出的成本的比较。顾客价值=顾客利益/顾客成本顾客价值最大化,即产品价值,人员价值,环境价值减去货币成本,时间成本,精力成本的值最大化 6顾客满意 是指一个人通过对一个产品的可感知效果(结果)与他的期望值相比较后所形成的感觉状态顾客满意度（或顾客满意水平）是可感知效果与期望值之间的差异函数。三种基本的顾客满意度 –不满意：可感知效果期望值 –满 意：可感知效果＝期望值 –很满意：可感知效果期望值 顾客满意度衡量: ①制定能让顾客满意的产品或服务的质量标准 –基本质量标准，必须做到,做好了,不会提高满意度,做不好,顾客会流失 –绩效质量标准，力争做到,做好了,会提高满意度,做不好,满意度降低 –激励质量标准，追求目标,做好了,会提高忠诚,做不好,满意度不会降低 ②建立顾客投诉和建议制度 ③开展顾客满意度调查 8推销观念认为 如果听其消费者自然的话,他们不会足量的购买某一组织的产品,致力于主动推销和积极促销,注重卖方需要,以卖方需要为出发点,考虑如何把产品变成现金营销观念认为,实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效更有利地传送市场所期望满足的东西,注重买方的需要,考虑如何通过产品以及与创造,传送消费产品有关的所有事情来满足顾客的需要（推销观念是在卖方市场像买方市场过渡时期产生的。卖主（竞争者）构成行业，买主（需求者）构成市场） 9市场营销近视 是指管理者在市场营销中缺乏远见，只注重其产品，认为只要生产出物美价廉的产品，顾客必然会找上门，以致忽视市场需要的不断变化 表现:经营方向狭窄；经营观念目光短浅 10全面营销观念认为营销应贯穿于企业的各个方面,并且要有广阔的统一的视野,全面营销观念的基础是发展 设计 执行营销计划,并在不同领域应具有各自的宽广度和独立性 它涉及4个方面: 关系营销 整合营销 内部营销 社会责任营销 11市场营销 是一个包括分析 计划 执行和控制的过程,它涵盖理念 商品和劳务,它以交换为基础,它的目标是满足各方面需要,可见,市场营销的实质就是需求管理 第二章 4波士顿咨询公司法 问题产品--高销售增长率和低相对市场份额–应采取加强型战略如市场渗透、市场开发或产品开发，或考虑将其售出 明星产品--高销售增长率和高相对市场份额–应通过大量投资以保持和加强其主导地位 金牛产品--低销售增长率和高相对市场份额–应尽可能长期地保持其优势地位 瘦狗产品--低销售增长率和低相对市场份额–应采取收缩战略，如结业清算、剥离、削减等 5企业发展新业务: 密集性增长 一体化增长 多样化成长 市场渗透 后向一体化 同心多样化 市场开发 前向一体化 水平多样化 产品开发 水平一体化 跨行业多样化 10市场营销管理过程: 分析市场机会 选择目标市场 设计市场营销组合 管理市场营销活动 第三章 1市场营销环境 是指与企业有潜在关系的所有外部力量与机构的总和，分为微观环境和宏观环境 市场营销环境的特征:①不以企业的为转移,具有强制 ②具有性不确定性,企业难以准确的预测营销环境未来的变化 4环境威胁 是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战,如果不采取果断的营销行动,将导致企业市场地位被侵蚀 环境威胁的分析评价:矩阵图 5面对威胁时的策略: 反抗策略 减轻策略 转移策略 6市场机会 是指市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求,具有公开性和时间性 分类: 表面市场机会潜在市场机会 行业市场机会边缘市场机会 大范围市场机会局部市场机会 7寻找发现市场机会: ①供需缺口 供需差额法 结构差异法 层次填补法 ②市场细分 深度细 分交叉或多维细分 ③产品缺陷 ④竞争对手弱点 ⑤创造新的市场机会 第四章 3消费者购买行为分类: ①介入程度和品牌差异 习惯性购买 寻求多样化购买行为 化解不协调购买行为 复杂购买行为 ②消费者个性 习惯型 理智型 冲动型 经济型 情感型 不定型 4营销刺激与消费者反应模式: 企业所安排的营销刺激包