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模因论视角下现代店铺命名 　　摘要：现代店铺命名形式繁多，形态各异。是特殊的语用现象。它反映了社会多元化的价值取向，为语言注入新的内容，推动语言的发展变化。但又总体呈现出“重复、借助、依附”等单一模用形态，带来了语言的变异和污染。结合语言模因论这一现代语用理论，对店名模因组合的规律和模因复合体特征进行描写和分析，揭示其模用实质，为规范这一语言现象提供了新思路。 关键词：语言模因 店铺命名 强势模因 语言模用 引 据2012年8月31日《羊城晚报》报道：为吸引眼球、招揽生意，上海金山区一家理发店挂出“最高发院”的招牌，工商部门依法对其进行拆除并做出了处罚。近年，把理发店命名为“最高发院”的现象在西安、辽宁、江苏、山东多地均出现过。无独有偶，在西安市，有一家浴场巨大的招牌竟然是“棕楠海”。而一家不起眼的发屋居然起名叫“发新社”。上海一家小吃店名曰“莲禾国”……店铺起怪名，法规不容。更有必要进行合理的规范引导。现代店铺命名基本呈现“重复、借助、依附”等模用形态。如何正视这一现象，进行引导，恰当模用语言，模因论给我们提供了很好的思路。 一 模因论（memetics）是基于达尔文进化论观点解释文化进化规律的一种新理论。它认为，在文化领域内存在着一种类似DNA的文化复制因子——模因（meme），模因通过人与人之间的相互模仿得以复制和传递，从而推动着人类文化的进化。模因无处不在，“任何一个信息，只要它能够通过广义上称为模仿的过程而被复制，它就可以称为模因了（Blackmore　1999：66）。” 人脑中有各异的模因，它们具有的变异性、选择性和保持性。那些相处融洽、互利互惠的模因结合在一起，形成模因复合体（memeplex）。模因如“病毒”（viruses），它可以感染（infect）寄生（parasit—ize）在人脑中，传播给其他人或者他的下一代。会改变被传染者的行为，诱使他们去宣扬、模仿。模因有盲目流传性。不顾及模因的正误。诸如“吸毒、盗窃”等形成社会危害、带来社会消极影响的模因也会有复制模仿性。 语言本身也是一种模因。语言的任何一种形式只要能够在人的大脑中停留，并且以某种形式得到复制和传播，都有可能成为语言模因（linguistic　memes）。 二 模因像基因一样遵循自然选择、适者生存的规律。复制因子的自我复制能力各不相同，形形色色的模因为自身的生存而激烈的斗争。什么样的模因容易获胜呢？Heylighen认为模因的成功复制要经过四个阶段（1998：　423-418）：即：同化→记忆→表达→传播。模因首先“感化”　受体，被受体注意，理解和接受，称为“同化”。之后在受体记忆中保持。停留的时间越长，感化受体的机会越多。与其他个体交流时，这些模因由个人记忆模因依靠话语、文本、图片、行为等表现手段转换为能被他人感知的物质外形。实现表达。最后通过有形载体，如书本、照片、人工制品、光碟、网络或媒体等，稳定传播，信息不流失或变形。 那些顺利经过这四个阶段，在保真度（copying-fidelity）、多产性（fecundity）、长寿性（longevity）三方面（Dawkins　1976）表现值均比较高的模因往往复制能力强，传播范围广，存活时间长，称为强势模因。相反，就是弱势。模因的存亡取决于它的语用功能。当代表模因的词语得到广泛应用，在交际中发挥积极作用时，表明其复制能力强，能融入这种语言中不断复制和传播，反之，随着环境的变化，一些活跃不起来的模因就会逐渐消失，被人们遗忘。普通模因往往依靠与强势模因结合，形成模因复合体获得生命力。 三 语言模因作为一种社会实践的产物。它在人类交流中自我复制、传播。处在不断地发展演变中。经常与具体的社会事件紧密联系在一起，新的社会实践活动促使新模因的产生。如果新模因与人类大脑中的已有模因顺利结合，就会表现强势特征。今年，随着浙江卫视《中国好声音》节目的热播，“中国好××”　迅速大范围流传开。成为新的语言模因，出现了“中国好味道、中国好男人、中国好服装”等语言形式。一旦时过境迁，已有的语言模因又会渐渐淡出人们的生活。 语言模因按照复制和转化的方式可以分为基因型和表现型两种（何自然　2005）。基因型模因朝着“内容相同形式各异”的方向纵向递进，表现型模因向着“形式相同内容各异”的方向进行横向扩散。店铺名称模因兼具基因型和表现型。例如理发店传统称呼理发馆、理发店，后来出现了“发廊”、“美发屋”、“发型社”、“发型工作室”、“发型制造室”等命名形式。，属于前者。而“城”，本指城市。一些店名冠为“购物城、商品城、服装城、影城、小吃城”等，保留了原词的形式，但内容却大相径庭。语言模因在复制的过程中会发生变异，普通模因借用强势模因获得生命力，但也