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消费行为领域中调节定向 　　摘要 调节定向理论（Higgins，1997）超越传统享乐主义动机，区分出“促进”和“预防”两种调节性动机系统，近年已成为消费行为领域的研究热点之一。调节定向影响着消费者购物决策整个过程，受被试因素（文化背景、自我建构）、刺激因素（信息框架、解释水平、非言语线索、商品属性）和情境因素（决策时间距离、任务操纵）的影响，通过直接作用、调节关联效应和调节匹配效应三种途径决定信息的说服效果，并且受到精细加工可能性的调节。管理者应特别注意具体营销情境中的调节定向，合理利用调节匹配效应。未来研究应关注调节投入理论、调节定向的前因变量以及同网络购物情境相结合，并探索如何削弱预防定向对营销的不利影响。 关键词 调节定向；调节匹配；消费行为；决策；说服 分类号 B849：C93 面对相同的营销情境，不同消费者常常会表现出不同的行为反应。同样计划购买一件打折商品，一些消费者会关注价格优惠带来的节省，而另一些消费者则更关注商品质量是否比原价销售时有所下降。根据调节定向理论（Regulatory FocusTheory），这是由于两类消费者分别受到促进定向（promotion-focused）和预防定向（prevention-focused）两种动机系统的调节：当个体处于促进定向时，会关注于实现积极的行为后果；当个体处于预防定向时，则关注于避免消极的行为后果（Higgins，1997）。两种调节定向的个体在动机导向、心理需求、参照自我标准、行为策略倾向、结果反应和情绪体验等方面均有不同表现。 “调节定向”的概念一经提出便受到人格、动机、社会等诸多领域研究者的关注。Aaker等人2001年将该理论引入消费情景下探讨，此后便涌现出大量消费行为领域的实证研究，成为该理论在社会生活中应用最多、研究成果最丰硕的领域（姚琦，乐国安，2009）。这些研究揭示了相关消费现象背后的心理机制，拓展了调节定向理论的适用边界，并且推动了说服、决策和偏好等研究主题的发展，为营销管理实践提供了指导。 我国已有学者对调节定向理论、调节匹配理论进行过系统论述（姚琦，乐国安，2009；林晖芸，汪玲，2007），但前人文章偏重于理论的全面介绍。朱丽叶（2009）曾就调节定向理论在营销研究中的应用进行回顾，但该文在系统性梳理方面有所欠缺。消费行为领域作为调节定向理论研究最为活跃的领域，近两年又涌现出很多新的实验证据，因此，本文希望在前人基础之上，围绕消费行为领域中消费决策和说服两大主题进行回顾，并梳理出同调节定向相关的研究变量框架，为消费心理学研究者及关注调节定向理论的研究者提供有益参考。 1 消费行为领域调节定向研究回顾 调节定向影响着个体的认知记忆、情绪情感、态度行为等诸多方面。在消费情境中，个体的调节定向体现在消费需求、广告信息加工、购买偏好等多个方面的差异。回顾以往研究，一种视角是以消费者为中心，探索消费者在购物的不同阶段因受到调节定向影响而表现出的差异：另一种视角则从营销者出发，关注如何提高广告信息说服效果，探索营销情境中同调节定向有关的影响因素。接下来就围绕“消费者购物决策”和“营销信息说服”这两个主题来总结前人研究。 1.1 调节定向与消费者购物决策 消费行为研究者通常将消费者购物决策划分为6个依次递进的阶段：需求识别（needrecognition）、信息搜索（information search）、形成考虑集合（consideration set formation），选项评估（evaluation of alternatives）、购买决策（purchasedecision）及购买后过程（post-purchase process）。Pham和Higgins（2005）曾根据这六个阶段，提出一系列研究假设，我们在其基础上总结了调节定向对消费者购物决策不同阶段起到的影响。 1）需求识别。根据启我差异理论和调节定向理论，不同调节定向的个体更易激活不同的自我状态（Higgins，1997；Pham Avnet，2004）。这导致消费者在购物伊始就具有不同的消费需求。具体说来，促进定向个体更易启动理想自我，并将其同现实自我之间的差异视为一种需求，从而寻求购买促进型商品；而预防定向下，个体则更关注应该自我，将应该自我同现实自我之间的差异视为一项问题，从而寻求购买预防型商品。Werth和Foerster（2007）发现，促进定向的大学生消费者对促进型商品（如唇膏）更加重视，购买频率更高，认为其在生活中不可或缺；而预防定向的大学生则对预防型商品（如安全套）更加重视，消费需求也更高。 2）信息搜索。调节定向理论的一项基本观点是：调节定向就像“过滤器”，令个体对相应的信息更加敏感（