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房地产报纸广告的内容分析 福建电信 罗志芬 厦门大学新闻传播系 戴 王月 黄合水 【摘 要】本研究通过对1998年－2004年 《北京晚报》的房地产广告进行的抽样内容分析发现：①房地产广 告2001以年增长迅速，2001进入了高原期。做广告的房地产类别主要是居民住宅；②从全年来看，每月的广告投放 有逐月增长的趋势，但9月和4月是两次高峰；③99.9％的广告都使用了图片，主要是象征性的图片和产品图片；④ 房地产广告以半版和全版广告为主（73.7％），且有不断增多的趋势；⑤房地产广告基本上是彩色广告（95.5％）；⑥ 40.2％的房地产广告含有模特，其中普通人居多，名人极少；⑦每则房地产广告的诉求点比较多，热销和生活质量是 两个重要的诉求点，多数广告（72.5％）还提到价格，广告中的促销和活动介绍越来越多；⑧文案字数比较多，抒情 写法占有一部分 （10％），长短 （10个字为界）标题各半。 【关键词】房地产 报纸 广告 内容分析 研究的由来 支柱产业之一。房地产行业的迅速发展也带动了媒 体、广告等相关产业的发展。房地产广告作为一个寄 20多年前，中国城市居民还住在以单位为领地的 生行业，就像一个风向标，与房地产业的发展具有趋 宿舍楼里，当时政府流行的一句口号是“安排人民生 同性，反映了房地产市场的变化和发展。尽管房地产 活”。在 “住房要进行商品化”的呼声启动了长达18 以及房地产广告的发展如火如荼，对房地产广告的研 年后，1998年实物分房时代在中国终于寿终正寝，房 究则相对薄弱，翻翻广告行业较早的杂志《中国广告》 地产这股商业力量在中国大地上开始了前所未有的纵 以及其他杂志，不难发现房地产广告方面的文章虽然 [1] 也有一些，但其内容主观性很强。 横捭阖，释放出巨大的能量。 随着经济的发展，房地 产成为了异军突起的消费热点，房地产广告因此被注 在其他相关书刊上，比较系统、客观的研究有两 入了无限的活力，逐渐成为了媒体掘金的利器，老百 项，一项是黄合水对1984年1月－1995年6月期间 姓关心的日常话题。作为房地产市场表现的晴雨表， 《羊城晚报》和《文汇报》所登的房地产广告的标题的 它带来的不仅仅是房地产的信息，更重要的是它带来 内容分析，该研究探讨了房地产广告说了些什么，并 [2] 了一种新的生活方式和理念。在房地产消费这个热点 对广告的诉求重点进行了统计分析。另一项研究是黄 出现、蔓延的过程中，无论是创意出色的房地产广告， 升民和丁俊杰等对1993-1994年部分平面媒体上发布 [3] 还是屡禁不止的虚假广告，都充当了启蒙者和教育者 的房地产广告的内容分析，该研究分三部分：第一部 的角色，在培养消费素养、形成消费观念、影响购买 分是房地产报纸广告策略综合分析，以《经济日报》、 意向等方面起到了不可低估的作用。 《北京日报》、《解放日报》、《羊城晚报》、《南方日报》、 房地产业在经历了兴起、热潮和滑落之后，开始 《文汇报》、《羊城晚报》和《海南日报》等七种报纸广 逐步趋于成熟，目前已经成为了中国国民经济的重要 告为分析对象，记录了1993年3月至1994年3月30 【作者简介】罗志芬 （1977——）现供职于福建电信 戴 王 （1983——）厦门大学新闻传播系硕士研究生 月 黄合水 （1963——）厦门大学新闻传播系教授 05 20