第6讲 品牌延伸.ppt

第6讲 品牌组合及延伸;单一品牌战略 多品牌战略 主副品牌战略 联合品牌战略;所谓“单一品牌策略”，是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名称。 典型代表：联想集团、李宁公司、TCL、LG、三洋、夏普 ;单一品牌策略优缺点;;;宝洁旗下的品牌;多品牌策略的特点;举例;可口可乐公司的多品牌策略;多品牌策略的优点 ;;;;;多品牌策略的缺点;三、主副品牌策略;主副品牌间的关系;;;;四、联合品牌策略;;品牌联合的方式;;;;;;第二部分 品牌延伸 ;第一节 品牌延伸的概念与作用;;一、品牌延伸的概念 所谓品牌延伸就是指企业利用现有成功的品牌，推出新产品，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。;;（1）同产品类别延伸 如娃哈哈在儿童营养液、果奶、纯净水、非常可乐、茶饮料等“喝”上所作的文章。　 　　 　（2）同行业类别延伸 类似于娃哈哈无论是喝的产品，还是八宝粥和奶粉，都属于“食”的大类别。 　　 　　;（3）非同产品、同行业类别的跨度延伸 　 　　娃哈哈推出号称绿色健康的童装，就是在十几年来为少年儿童提供健康产品的核心价值统领之下所进行的受众重叠的跨度延伸。 包括在药品行业的延伸。 　　;品牌延伸的类别;;;二、品牌延伸的作用;（二）品牌延伸有利于降低新产品的市场导入费用;海尔在推出冰箱、空调、洗衣机后，又相继把品牌延伸到吸尘器、洗碗机、电视机、电脑、手机等产品上。 “海尔，中国造”、“海尔，真诚到永远”的广告将这些产品高质量、高品位、高水平服务的相同承诺统一地传递给了所有消费者，取得以点带面的效果，这自然比一对一的广告宣传节省费用。 ◆在品牌伞下，对核心品牌做广告，就意味着对企业同品牌的所有产品都进行了宣传;（三）品牌延伸有利于增加新鲜感，为消费者提供完整选择 ;可口可乐系列产品;Date;品牌极大的丰富了产品组合，为可口可乐家族注入了新的活力，提高了品牌竞争力。;（四）品牌延伸有利于提高品牌经营的经济效益;（五）品牌延伸有利于增强竞争者进入市场的难度;讨论： 举例你所熟悉的品牌的品牌延伸策略?;三、品牌延伸步骤;第二节 品牌延伸的准则;（一）保持品牌独特的核心价值与个性;相关小知识： 品牌核心价值 所谓“品牌核心价值”，是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的功能价值、情感价值和自我表达性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。;一重奏：功能性价值（品牌利益） 　　理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。 　　宝洁的洗发水品牌是如何通过品牌利益进行核心价值区隔的： 飘柔 让头发飘逸柔顺 海飞丝 快速去除头屑 潘婷 补充头发营养，更乌黑亮泽 沙宣 专业头发护理;二重奏：情感性价值（品牌关系） 　　 感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。 可口可乐 依赖关系 （一旦我不使用这个品牌，我感到 有什么东西正在消失） 麦当劳餐厅 熟悉关系（我对这个品牌知之甚详） 苹果电脑 自我概念关系 （这个品牌与我非常相符） 南方黑芝麻糊 怀旧关系（这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段）;三重奏：自我表达价值（品牌个性） 　　 象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘。近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要，以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值。 动感地带 新奇时尚 万宝路香烟 粗旷豪迈 百事可乐 年轻刺激 柯达 顾家诚恳 　 　 正是因为品牌个性的盛行，所以大量采用明星、象征物就成了一种流行。 ; 雀巢已成为咖啡的代名词，这只是雀巢品牌的核心价值之一。 除此之外，它还意味着“国际级的优秀品质、温馨而有亲和力”，这才是雀巢核心价值的主体部分，能 包容咖啡、奶粉、冰淇淋、柠檬茶、雀巢巧克力、液态奶、果味C等许多产品。 ;国际级的优秀品质、温馨而有亲和力;如果品牌的核心价值能够包容延伸产品，或者延伸产品有助于支持或强化品牌个性，那就可以大胆延伸 ; 失败的小案例： 第二次世界大战前，美国的豪华轿车是派卡德（Packard）而非凯迪拉克。派卡德曾