第二章 营销风险识别.pptVIP

二、营销威胁分析 威胁 原因 结果 减轻风险的因素 损失估计 市场占有率下降10% 价格偏高 失去部分顾客 降低成本 50万元 3% 产品开发落后 失去部分顾客 加大产品开发 20万元 1% 市场开拓力度不够 无法吸引新顾客 加大市场投资 30万元 2% 企业知名度低 无法吸引新顾客 提升企业形象 20万元 2% 顾客对产品未形成偏好 失去部分顾客 塑造品牌，建立品牌忠诚 20万元 1% 售后服务差 失去部分顾客 实施顾客满意 10万元 1% ?三、事故树分析 1. 事故树内涵 又称故障树分析（FTA -Fault Tree Analysis ），它是从要分析的特定事故或故障开始（顶上事件），层层分析其发生原因，直到找出事故的基本原因，即底事件为止。事故树遵循逻辑学演绎分析原则，即从结果分析原因。 ? 2.事故树常用事件符号 符号 说明 底事件 圆形符号是事故树中的基本事件，是分析中无需探明其发生原因的事件 未探明事件：表示该事件可能发生，但是概率较小，勿需再进一步分析的故障事件，在事故树定性、定量分析中一般可以忽略不计。 顶事件 事故树分析中所关心的结果事件。 中间事件 事故树中位于顶事件和底事件之间的事件。 2.事故树常用逻辑门符号 符号 说明 与门 与门表示仅当所有输入事件发生时，输出事件才发生。 或门 或门表示至少一个输入事件发生时，输出事件就会发生 泰坦尼克海难 海难后果 船体钢材不适应海水低温环境，造成船体裂纹 观察员、驾驶员失误，造成船体与冰山相撞 船上的救生设备不足，使大多数落水者被冻死 距其仅20海里的California号无线电通讯设备处于关闭状态，无法收到求救信号，不能及时救援 顶事件 逻辑门 中间事件 底事件 3. FTA 的基本步骤 （1）选择合理的顶端事件；（市场竞争实力下降与市场占有率下降） （2）围绕所要分析的事件收集资料，找出导致顶端事件以及各中间事件产生的直接原因 （3）反复重复步骤(2)，直到找出最基本的原因事件，并用逻辑“与门”或“或门”连接，建造事故树。 （4）绘制事故树图并进行必要的整理（对事故树进行简化）； （5）定性分析，求出事故树的最小割集和最小径集，确定事件的结构重要度。 （6）定量分析，确定各原因事件的发生概率，按逻辑门符号进行运算，得出顶端事件的发生概率； （7）对事故进行分析评价，确定改进措施。 销量下降营销事故树 4.事故树分析与计算 按照事故树所标示的各个事件之间的关系，运用逻辑运算的方法，求出事故树的所有最小割集、径集，并计算事件的结构重要度。 割集:事故树中能使顶端事件发生的基本事件的集合称为割集。 最小割集:能使顶端事件发生的最低限度的基本事件的集合称为最小割集。 径集：如果事故树中某些基本事件不发生，顶上事件就不发生，这些基本事件的集合称为径集。 最小径集：能使顶端事件不发生的最低限度的基本事件的集合称为最小径集 逻辑运算方法 与门和或门是事故树分析中最基本、最常用的逻辑门，在逻辑代数运算中分别表示逻辑乘和逻辑加： 与门：逻辑乘法则，T＝ A·B·C·…·K 或门：逻辑加法则，T＝ A+B+C+…+K 分配律：A·(B+C) = (A·B) + (A·C) 幂等律： A+A＝A A · A = A 吸收律： A+A·B=A　　A·(A+B)= A 示例：（布尔代数运算法求最小割集） 求最小径集的方法 将事故树变为成功树，将原事故树中的逻辑或门改成逻辑与门，将逻辑与门改成逻辑或门，这样便可得到与原事故树对偶的成功树。 系统安全性分析 如果事故树中与门很多，最小割集就少，说明该系统为安全；如果或门多，最小割集就多，说明该系统较为危险。 事故树中有几个最小径集，就有几种可能的避免方案，为控制风险提供依据，事故树中最小径集越多，系统就越安全。 结构重要度分析原则：最小割集中基本事件个数不等时，少事件割集中的基本事件比多事件割集中的基本事件结构重要度大；基本事件个数相等时，出现次数多的基本事件比出现次数少的基本事件结构重要度大。 事故树定性分析 示例： 根据与、或门的性质和割集的定义，可方便找出该事故树的最小割集是： {X1},{X2,X3} 最小径集： {X1,X2},{X1,X3} 结构重要度： Iφ(1) Iφ(2)= Iφ(3) X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 T A B C 示例： 事故树简化 简化后的事故树 1、求最小割集、最小径集 2、进行结构重要度分析 课堂测验： Company LOGO Company Name 营销风险识别 第二章 本章内容 第一节 感知营销风险　?? 第二节 分析营销风险　?? 第三节 营销纯粹风险分析　?? 第四节 营销投机风险分析 营销风险识别的含义 营销风险识