XX酒策划案.docVIP

背景分析： 百年XX面临空前酒战 ??目前，中国葡萄酒厂的上市和上市公司收购葡萄酒厂的场面表现的异常火爆，新天国际、古井贡、贵州茅台、青岛啤酒等上市公司旗下都控有葡萄酒厂，香港梁氏集团收购了苏武庄园,?西夏王酒业被江中集团收购,华融亿元打造 “ 印象酒业 ”…… 同时，长城、王朝等老牌企业也不甘落后,正在积极酝酿A股上市以扩大产能。??中国现有大大小小的葡萄酒生产厂家已有500家之多,?国内品牌占据主导地位，大部分企业的生产规模都比较小，只有XX和威龙、王朝、长城、通化等5家企业的年产量达到了万吨以上。有111年历史的XX集团公司是亚洲目前最大的葡萄酒生产经营商，年产量8万余吨,产品畅销全国并远销全球20多个国家和地区。2002年XX在葡萄酒市场的综合占有率高达20.37%，已连续七年在同类产品的市场占有率方面排名第一。??但与白酒和啤酒市场不同的是,国内葡萄酒市场的集中度较高,?全国总产量的52%掌握在最大6家企业手中。??2002年11月,在中央电视台广告招标会上,新天酒业投标4290万元,而印象酒业共投入8250万元,一举成为葡萄酒业2003年的 “ 标王 ” 。??2003年初，新天又出惊人之举，宣布推出售价十元左右的利乐包葡萄酒,放言要将低价葡萄酒进行到底;梁氏集团也一改传统葡萄酒的经营方式,用日化用品的销售网络为红酒开路。??面对葡萄酒同业频频击出重拳,XX也积极策划自己的出拳方式，XX公司内部自行策划出 “ 酒庄酒整桶订购 ” 的提案。XX公司提案：酒庄酒整桶订购?? XX公司于近日对其麾下的XX?卡斯特酒庄推出的一款新品,采取了一种全新的直销模式: “ 整桶订购 ” 。同时，XX还成立了 “ XX ? 卡斯特酒庄俱乐部 ” 和俱乐部服务中心,为处于金字塔尖的高端消费者提供一系列个性化的服务。??这种直销模式,是有针对性地,所圈定的目标对象是葡萄酒消费的高端人群；将在行业内引起震动,更大的意义在于,整个葡萄酒行业会掀起一股创新之风。??XX “ 酒庄酒整桶订购 ” 首批推出的产品，是蛇龙珠干红2000和霞多丽干白2000，由XX?卡斯特酒庄为高端消费者量身制造,预计每桶售价近8万元。XX将采用一对一的营销模式和个性化的服务方式,向处于消费金字塔顶端的高端葡萄酒消费群体进行直销。因为这种直销所设定的最小交易单位为桶（225L，即750ml/瓶 × 300瓶），因而俗称 “ 酒庄酒论桶卖 ” 。??进入XX直销市场的这类高端消费者包括：成功商人、企业家、民营经济业主、金融投资商、政界名人、企业界CEO、CFO等成功人士、上市大企业高管负责人、外企外资外籍管理人员、驻中国使馆的参赞、政府企事业采购主管、文艺艺术体育界明星、能影响高档消费的娱乐场所主管等。这些高端消费者，希望有为他们量身打造个性化的名牌葡萄酒,在社会交往中能充分张扬自己的个性,显示自己的身份地位,证明其品味和自我价值。据XX推测，这一类目标消费群体,在中国约有十几万人之多。??与 “ 酒庄酒整桶订购 ” 同步推出的还有 “ XX ? 卡斯特酒庄俱乐部 ” 和俱乐部服务中心。购买XX桶装酒庄酒的消费者,将成为俱乐部会员,会员享受的服务主要体现在 “ 一项制度,五项关怀 ” 上。??一项制度是“推介人制度”,俱乐部为每位会员设定其同意的推介人或推介组织,以保证真正落实一对一顾问式服务。??五项关怀主要是：一对一顾问式服务,贴身关怀；快速反应“绿色通道”订单处理,效率关怀；工艺流程透明化,诚信关怀：实行产品生产过程“开放性”,消费者可以查询或参与、跟踪个人订单的生产全过程；疑难问题有问必答,专业关怀：来自法国的高级酿酒大师贝特·比舒尼和XX国家级技术中心的李记明博士,作为鉴赏专家,为消费者健康饮酒提供咨询,对消费者的任何有关葡萄酒知识、消费时尚及其营养、美食方面的问题都会得到及时的回复；时尚信息速递,时尚关怀：提供给最新的国内外葡萄酒信息,提供最新的XX ? 卡斯特的葡萄收成与新产品信息。??另外,消费者可以根据自己的偏好,参与到自己拥有的那桶葡萄酒的生产过程中。根据XX的计划,这些高端消费者可以根据个性需要来选择和参与产品工艺过程 —— 葡萄品种与口味偏好、发酵控温工艺过程、橡木桶（烘烤程度、储存时间）、个性化包装与设计、后储藏、运输方式等。XX公司认为这些极具个性化的消费方式,将使消费者的个体差异化需求得到充分重视。??XX提出的焦点问题：??1. “ 论桶卖 ” 是一种直销模式，这种抛弃经销商的行为能否取得成功？??2. “ 论桶卖 ” 对XX品牌是否有负面作用？??3.这种个性化的服务，其代价是否太过高昂，如果最终销售形不成规模，XX是否能坚持做下去？??4.XX用什么样的办法去寻找它的目标消费者？??5.