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“大茶杯”营销策划方案学院：商务学院专业：市场营销班级：营销1102B 学号：2011030370424姓名：王秋月2014年　7　月　11　日【引言】随着社会的飞速发展和国民经济的提高，人们的消费水平也逐渐升高，从而更加看重生活的品质，对饮料的要求也就越来越苛刻。现在，越来越多的人开始关注自己的健康，对饮料的选择也渐渐偏向了茶饮料，而作为茶饮料的衍生产品“奶茶”成为了当今的潮流。因此，为了满足消费者的需要，各种奶茶店如雨后春笋般的遍布了大街小巷，“大茶杯”也不例外。【大茶杯简介】2007年9月，第一家“大茶杯”开张了，以实现“开发现调饮料，深耕连锁营销，惠泽合作伙伴，满足万众渴望”为经营宗旨，本着“实事求是”的企业文化确定了“大杯、便宜、好喝、健康”的市场定位。在“同品牌、同模式、同技术、同价格”的管理模式下，努力成为全国专业现调茶饮行业的领军品牌。截至今日，“大茶杯”从最初只有20平米的街头茶饮店已经发展成拥有超过500家的加盟店，遍布全国的17省4市。一直本着“大杯、便宜、好喝、健康”的原则，“大茶杯”潜心研究，创新出一批又一批拥有独特味道的茶饮品。现在的“大茶杯”不仅拥有较好的企业形象，还拥有较多的饮料品种，最重要的是有着独特的口感和让人记忆深刻的味道，吸引了不少的年轻人，也获得了中老年人的青睐。【策划目的】随着“大茶杯”的不断壮大，茶饮店也数目众多，使得竞争变得十分激烈。我们此次的策划主要是为了解决“大茶杯”品牌定位的问题。本次策划主要从环境分析、机会分析、战略及行动方案、营销成本、行动方案控制五个方面来进行研究，从而了解“大茶杯”的现状与困境，确定未来的发展战略，最终为“大茶杯”打响品牌，创建品牌效应。目录1概要提示32环境分析32.1 市场分析32.1.1 奶茶市场在饮料行业中的发展32.1.2 奶茶的消费趋势32.2 消费者行为分析32.2.1 奶茶的消费者群体32.2.2 消费者行为43机会分析43.1 机会与威胁43.1.1 机会43.1.2 威胁43.2 优势与劣势43.2.1 优势43.2.2 劣势43.3 企业存在的问题54战略及行动方案54.1 品牌战略54.2 市场战略54.3 行动方案54.3.1 举办促销活动54.3.2 运用广告传播65营销成本66行动方案控制67结束语61概要提示“大茶杯”作为第一批引进市场的品牌，发展到至今，已经拥有了一定的群众基础，但同样也拥有众多竞争对手，为了让“大茶杯”能够更好地立足于奶茶市场，就必须要重新审视“大茶杯”，正所谓”知己知彼,百战不殆”，只有正确的了解自己，才能制定出适合自己方案，然后重新出发。此次报告主要是通过对奶茶市场和消费者行为的分析，进一步了解到“大茶杯”的机会与威胁、优势及劣势和存在的主要问题，从而为“大茶杯”量身定制出一套推广品牌的方案。方案主要分为两个方面：促销活动和广告投放。促销活动是为了能够发展周边的潜在顾客，使得“大茶杯”成为家喻户晓的品牌；广告投放是发展新客户，扩大消费市场，从而打响品牌，使得更多的人愿意尝试新产品。2环境分析2.1 市场分析2.1.1奶茶市场在饮料行业中的发展最近几年，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。2006年1月到六月，中国全部饮料制造企业累计工业总产值达到1亿8千万，比2005年同期增长25.39%；累计资产总计达到3亿7千万，比上年同期增长10.69%；累计产品销售收入达到1亿9千万，比上年同期增长25.57%。从以上数据中不难看出，在未来很长的一段时间，国内饮料市场的发展前景是很可观的。而作为茶饮料的衍生产品——“奶茶”，是将牛奶与茶融合产生迷人香气，这可是在很短的时间内就掀起了一大股热潮。不过奶茶是一个新兴的行业，但它的市场发展潜力确是巨大的，同时也会获得巨大的利润。2.1.2奶茶的消费趋势奶茶的主要消费人群还是青少年，而且更加注重的还是奶茶的味道。由于生活水平的提高和多种品牌的选择，人们已经学会货比三家、多种尝试，从而降低了消费者对品牌的忠诚度。但是只要能够保证奶茶的味道，给顾客好的服务态度，会慢慢培养出忠实顾客，从而树立起自己的品牌，形成品牌效应。2.2 消费者行为分析2.2.1奶茶的消费者群体主要消费者群体是追求时尚、健康等新概念饮品的中少年。2.2.2消费者行为（1）消费群体中女性消费者较多，主要选择奶茶或纯茶等。（2）在快节奏的生活中，消费者更喜欢方便、快捷的方式，所以可以为消费者提供送货上门的服务。（3）对于饮品的容量，消费者当然希望越多越好，不过把饮品容量定在700mm是适中的，可以满足大部分人群的需要。（4）好的服务态度能给顾客留下深刻印象，所以服务态度会影响消费者的购买力。（5）方便携带也是消费者考虑的因素之一。3机会分析3.1 机会与威胁3.1.1机会在研究消费者