国内外广告与媒体选择研究综述.pdfVIP

086 理论研 究 国内外广告与媒体选择研究综述 陈小文① 林升梁② 【摘 要 】广告的媒体选择对于广告主与媒体两方之意义不言而喻。本文对国内外广告与媒体选择相关文献 进行综述，结果表明：国内外对广告与媒体选择研究量上不足，质上也有待提高。尤其理论研究领域涉及较少， 广告学理论、媒介理论交叉性借鉴作用与实践反馈缺失。从总体上看，理论支撑颇显薄弱，而实务方面探索不 深，广告与媒体选择相关研究处于浅层状态，急需吸引更多传播学者的参与。 【关键词 】广告；媒体选择；综述 LiteratureReviewonAdvertisingandMedia SelectionResearchesatHomeandAbroad XiaowenCHEN① ShengliangLIN② 【Abstract】Advertisingmediaselectionsforadvertisersandthemediabohtareveryimportant．Thispaperprocessesliterature review onAdvertisingandM ediaSelectionResearchesathomeandabroad．Someconclusionsraeexploredasfollows：thereserachesin quantityarenotenough，nadhtequalityalsoneedstobeimproved．Inparticulra，htereislittlehteoreticalstudyofAdvertisingna dMde ia Selection，andhteinteractionandmuutalemulationbetweenadvertisingtheory andmediahteory raelack，too．onhtewhole，thehteoretical studyandpracticeneedfurtherexploring．Th eprimitivestautsofresearchesonAdvertisingnadMediaSelectionneedmorescholarstotake partin． 【Keywords】advertising；mediaselection；literaturereview 1引言 境出现了很大变化，媒体内部出现了传统媒体之间的 广告传播的目的即以最小的成本获取最大的收 白热化竞争，同时又面临着新媒体的猛烈冲击。在这 益。一则广告的有效传播除了优秀的创意与精良的制 种局势之下，广告传播活动的媒体选择面临更大的挑 作外，还需要以合适的媒体、适当的频次将广告信息 战，同时也潜藏着巨大的机遇。 切实传递给 目标受众。在广告活动中广告媒体发布的 对于广告主来说，广告预算最小化的条件下能否 费用占整个广告预算的重大份额，因此科学合理有效 达到广告效果的最大化是广告主们最为关注的；对于 的媒体选择成为广告传播至关重要的一环。 广大受众来说，其媒体选择直接影响着广告信息是否 媒体选择的基本任务是制定媒体在类别与载体上 直接进入到他们的视线，进而影响其品牌认知，引发 的选择方向。它是从产品、企业、市场环境、消费者等 购买冲动，从而达到广告主的营销 目的；对于媒体本 各营销要素出发去寻找适合产品销售、企业发展、品 身来说，广告收入是其支柱性收入，是决定其生存的 牌推广或具体营销目标达成的媒体选择与投放的方法 关键所在，这需依靠广大广告主的选择作答；对于广 】 。 然而随着媒介技术的发展，媒介环境与市场营销环 告代理公司或者媒介购买公司来说，提供给客户低成 ①厦门大学新闻传播学院，厦门，中国，361005 XiamenUniversity，Xiamen，China,361005。 ②福建师范大学传播学院，福州，中国，350001FujanNormalUniversiyt．Fuzhou，China。361005。