隆海东方华庭策划报告2010.docxVIP

隆海·东方华庭营销策划案项目现状工程状况营销效果市场趋势客户心理竞争态势营销环境营销策划思路打造综合竞争优势找准目标客户市场构建有效传播渠道营造销售现场气氛培训销售精兵强将提升品牌扩张力量市场定位产品定位价格定位客户消费心理推广策略现场包装广告宣传人员推广公关活动SP开盘前现阶段工作重点售楼处、工地包装调整置业顾问销售培训强化产品综合竞争力打造销售进度调整及销售目标确定认购、开盘程序制定客户拓展及客户管理开盘价格确定及走势预测和预警措施样板间、样板区装修、绿化、美化广告策略调整及项目形象重塑策划方案正文项目现状工程状况一期共建设11栋，其中多层七栋，小高层和高层4栋；多层已全部封顶，小高层和高层进度稍慢；售楼处已对外开发，周边绿化量化和美化工作也基本就绪；项目南侧滨海大道北侧绿化带正在做园林施工，总貌已依稀可见。营销效果售楼处前期积累客户共计455组，从目前回访情况看，不容乐观，几无有效客户，需继续回访和说服，并拓展客户；目前有效意向客户多数集中在关系户和对项目比较熟悉周边客户，而对于外界客户，所从事的广告推广效用不大，项目知名度和美誉度不高；初步判断，目前已推出的报广、围挡、高炮及互联网广告存在以下问题：项目定位层级偏低，项目卖点说明不清，广告设计质量不高，广告发布缺乏连续性和系统性。市场趋势宏观调控房地产的政策利剑始终在头上盘旋，何时落地难以预见；在政府干预下，媒体一直摇摆不定，想遵从市场，又不想得罪政府，故在报道时始终相互矛盾，消费者一头雾水，无所依靠；市场上投资和投资性需求被压抑（并未解决），部分刚性需求因买房门槛提高更是望房兴叹，最终导致市场观望氛围越来越浓；政府、开发商、购房者再一次陷入因政策行政干预带来的博弈当中；政府在等着房价走向相对稳定或略有下降，开发商已动工项目则不断改善产品，提升性价比和竞争力，未开工项目索性放下等等再说，购房者则在惴惴不安中盼望房价的下落。事实应该是：即使政府强力干预市场，市场无形之手仍将在一年时间内起到关键性作用，被动压抑的购房需求（尤其是改善性需求和外地富裕人士进青）必将再次爆发，时间或许就在今年底或明年初。客户心理大部分首次购房者较难在本项目置业成功，仅有开发区极少数认可灵山卫板块投资价值的工薪族在亲友帮助下或可在这里置业；青岛和开发区的客户会认为这里是胶南，胶南西部客户认为这里离城区太远，胶南东部客户会认为这里依然是农村，这必然会影响到项目的价格定位；部分有投资经验的客户会从以另外一个心理解构本项目：青岛客户将会以海与项目的距离、青岛同地段的房价和以往投资的经验来判断本项目房产的真正价值，而开发区的客户则会从房价的差异及交通、生活配套来考虑居住和投资，胶南的客户则会认为本项目虽然离胶南城区较远，但离开发区很近，能更容易融入大青岛；在项目卖点和竞争力得到目标客户认可之前，本案目标客户判断本项目的价值依据是周边竞争性项目如津盘凤凰都、山兴观海华庭、天籁村、海印长天及海景丽园、瑞海花园、凭海临风等的价格及其走势，当然也会参考风和日丽、海上嘉年华、唐岛金湾等项目；对于意向较强的有效客户目前心里也矛盾，既想接受开盘价格，买到第一批供应房源，又担心未来房价下跌给自己带来损失，让他人先买，看看销售情况再说。竞争态势从灵山卫板块来讲，竞争项目主要来自于在售项目的尾房或现房，这其中以东侧的山兴观海华庭和西侧的莱钢凭海临风为主，东南侧的天籁村和海印长天余房已经不多；而本案因为是新项目，且风格独特，品质优良，园林独一无二，故具备相对优势；从开发区唐岛湾板块和长江路、江山南路板块来看，目前市场供应量正在持续放大，新盘较多，在售楼盘的二期也正在不断推出，他们正处于开发区CBD、CLD之中，具备更大的区位、地段、配套及人气优势，但相对而言，本案具备价位和环境上的相对优势；从安子码头和薛家岛板块来讲，他们离青岛主城区更近，其占据更著名的凤凰岛旅游度假区核心位置，但随着开发进度的加快，其板块放盘量更大，板块内竞争更为激烈，而相比较而言，本案却可在灵山卫板块独树一帜；从产品形态上而言，除海尔山海湾、唐岛金湾项目外，本案目前是开发区滨海大道上第三个向市场供应多层花园洋房的社区，而且价格将具极大竞争优势，因而产品形态和价格必将成为本案赢得市场的两大法宝。营销环境政策环境：宏观调控政策尚有后续措施推出，已推出措施各地执行较为严厉，政策的效应正在逐步显现，第一步是成交量的急剧萎缩，第二步是部分楼盘开始降价促销，第三步是多数项目开始促销降价，土地拍卖流拍现象频繁发生，这个过程估计会在12个月左右的时候走完；此外，2009年地方融资平台的大量举债，主要体现在大量基建投资和房屋拆迁补偿方面，这将迫使地方政府在新的支柱产业未形成之前，还将以卖地为生，否则，希腊债务危机有可能在我国地方政府层面诞生，从以往的经验来看，地方政府的政策