蒙牛女性产品品牌传播策略(定稿)幻灯片.ppt

二、伊利优品酪乳明星之选活动 伊利优品副品牌化趋势预测 光明畅优销售增长趋势 达能Light’ n Fit品牌家族 达能在该品牌上倾注大量资源 从消费者利益点上看 达能饮用酸奶的7大利益点中，第一项就是特别指出酸奶有益塑身 最近的研究表明，一些人经常食用乳制品，可以降低热量，可以减轻过多体重，特别是脂肪。此外,一些研究人员认为，乳制品消费者（特别是成人和儿童）往往BMIs(身体质量指数)低于非食用者 可见，酸奶的塑身功能点倍加重视 雀巢欧洲热量限定品类产品 雀巢在欧洲市场上，热量限定酸奶已经非常成熟 以限制脂肪、热量作为诉求的子品牌 不仅延展酸奶，甚至包括甜品奶油等 从国际酸奶发展趋势上看 酸奶发达的欧洲以塑身、控制体重为主要诉求的 低脂、低糖、低卡酸奶自成一系 已经形成了庞大的品类 而且该品类仍在口味、包装、添加成份上不断进行延展 可见，减肥、控制体重等特殊功能的酸奶 已经成为酸奶发展的重要细分市场 Brand Honeycomb 价格策略 推荐口味 一/沟通工具 产品包装 产品推广 线上 线下 消费者 箭头=通畅 箭头=碧悠 产品功能：碧悠=通畅 “箭头”为碧悠产品功能的生动化符号 并成为沟通工具贯穿于整个产品推广中 加深消费者对产品的理解 体重控制 产品功能 通过减少食量从而到达减肥的效果 减肥的结果是瘦了 瘦的衡量工具是软尺 以“软尺”作为产品功能的生动化符号 作为沟通工具用于整个产品推广中 二/沟通形式 科学酸奶 体重控制 （软尺） Event 赠品 POSM MINI RS 特殊陈列 一、Event 活动主题：体重控制 亲身体验—用事实说话 活动目的：让消费者亲眼所见科学减肥酸奶的明显效果，并加深品牌信赖 活动周期：3个月 活动形式：通过购买产品获得报名机会，抽取十名体验者参加活动 活动内容：蒙牛免费提供“体重控制”给体验者食用。体验者需无条件配合蒙牛公司进行食用产品后的追踪访问和活动 第一阶段 预热 第一个月 第二个月 第三个月 宣传核心： 1、告知消费者，蒙牛与瑞典有名的脂类技术供应商合作，推出新产品 2、新产品的特点 3、活动告知 终端配合: 终端活动海报/DM单 产品特殊陈列 选出十名体验者 为期四周的产品实验期 以“DM“的形式追踪报道体验者服用产品后的变化 1、 公布体验者减肥成果 2、 由体验者说出服用产品前后的差别及效果 终端配合: MINI RS(终端访谈） DM单 第二阶段 活动 第三阶段 高潮 二、MINI RS 数据来源：CC07S 2007年中国市场与媒体研究 15－44岁的消费者有着由于“发胖”而带来的烦恼 其中35-44岁尤为凸现 数据来源：CC07S 2007年中国市场与媒体研究 时刻提醒自己减肥 数据来源：CC07S 2007年中国市场与媒体研究 日常生活中已经开始控制发胖 15岁至35岁的女性——年青，易于接受新事物，购买动机单纯，爱美心理强烈，渴望保持身材（核心消费群） 35岁至44岁的女性——家庭影响力集中，个人消费需求在身体健康（尤其是体重）角度更为强烈，但购买心理较为理性，社会趋从性相对较强，多数为生理需求 二/消费行为分析 超过60%的消费者有过减肥的经历 数据来源：明略市场策划（上海）有限公司 75％消费者选用减肥食品进行减肥 数据来源：明略市场策划（上海）有限公司 消费者对减肥产品的态度 消费者认为减肥食品不伤害身体，但原料功能性不强，效果不尽人意 消费者对“减肥食品”的看法 数据来源：明略市场策划（上海）有限公司 消费者认为用药品进行减肥最主要原因是效果不明显并且它的副作用会对身体造成伤害，易反弹 数据来源：明略市场策划（上海）有限公司 数据来源：CC07S 2007年中国市场与媒体研究 目标人群重视带来健康的食物 消费者渴望获得一种 安全并且效果显著 的减肥食品 第三部分 女性品牌沟通策略 一/女性品牌策略 产品 添加FabulessTM原料 特点 专利的FabulessTM成分和技术是完全天然的，没有任何副作用 每天食用5g，3－4周就有显著效果 FabulessTM是完全能够满足消费者对减肥食品的需求 即安全并效果显著 功能性产品需要科技作为背书才能为消费者接受 科技感带来专业效果保证 科技支持 体现专业性 能够实现减肥效果 体现安全性 确保产品安全可靠 科学的减肥酸奶 沟通策略 女性品牌 不是“健”字产品，不能说功能“减肥” 与产品功能相关，与“体重”相关 体重控制 主张：减少食量 控制体重 品牌核心价值 品牌承诺 科学的减肥酸奶 品牌识别符号 蒙牛LOGO 体重控制产品名 地球奶冠 品牌优势来源 蒙牛母品牌品牌力 5大优势来源 2大权威认证 针对女性的品牌 情感性利益 值得信赖的 功能性利益 FabulessTM 具有饱腹感并能 减少