可口可乐公司渠道.ppt

可口可乐公司渠道案例分析 一、可口可乐公司概况 二、可口可乐公司的渠道策略 三、可口可乐分销管理与控制 四、渠道建设的价值和启示 经营理念 　 1. 持续提高产品质量 2. 重视提升工作效率 3. 不断完善销售网络 　 4. 重视培训专业人才 （二）分销制胜：可口可乐的渠道策略 1、从3A到3P 2.、可口可乐的渠道 （1）层次与模式 （2）决胜终端——终端市场建设 （3）渠道划分 1、从3A到3P 3A; 买得起（AFFORDABILITY）：是要求可口可乐公司产品的零售价格适当， 确保消费者能够买得起； 买得到（AVAILABILITY）：是要求可口可乐公司产品的市场铺货率高，确保消费者只要想买，总能够买到； 乐得买（ACCEPTABILITY）： 则是力争使得消费者接受并喜欢可口可乐公司的产品，乐于购买并饮用它。 　　 3P 物有所值（Price to Value）：是要求可口可乐公司的产品不仅消费者有能力购买，而且必须力争使消费者获得的回报价值符合甚至超过他的付出。 无处不在(Pervasiveness)：是要求可口可乐公司的产品必须渗透到市场的每一个角落，使得消费者能够在任何时候、任何地点都可以方便的购买到。 心中首选(Preference)：则要求可口可乐公司的产品不仅能够被消费者喜欢和接受，而且要力争占据消费者的心志，成为其首选产品或品牌。 可口可乐公司渠道建设的目标很明确：像自来水一样打开水龙头就能够喝到可口可乐。为了实现这个目标就需要建设完善的分销系统，分销系统包括了多种分销的选择. 2、分销渠道 （1）层次与模式 可口可乐是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。可口可乐系统是一个庞大的系统，不但包括可口可乐公司本身，还包括装瓶厂系统。 　 （2）决胜终端——终端市场建设 与多数企业不同的是，可口可乐公司实行以终端市场建设为中心的渠道策略。以前企业多是注重在销售通路的顶端和中端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作；当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营渠道”变为“经营终端” 弱化一级（经销商） 加强二级（经销商） 决胜三级（终端商）售点生动化是终端市场最为核心的部分 作用：a、提高产品的市场的展露度使消费者买得到 b、在终端市场进行各种各样的促销活动，提高产品的出样率，激发消费者的购买率。 渠道划分 （1）食品购物活动。包括在大卖场、超级市场、便利店、特色食物商店和当地传统杂货店进行的购物活动等。 　　 　　（2）其他购物及服务。包括在一般商店、会员专卖店、药店、特别零售服务和汽车服务等活动。 　　 　　（3）餐饮活动。包括在快餐店、餐厅、酒楼、街边贩卖店、酒吧和其他类别的饮食场所进行的消费活动。 　　 （4）娱乐/休闲活动。包括在娱乐场所和运动场所进行的消费活动。 　　 　　（5）交通/住宿。包括在运输和住宿场所进行的消费活动。 　　 　　（6）教育。包括小学、中学、职业学校和大专院校售卖食品的地点产生的购物活动。 　　 　　（7）工作场所。主要包括军事、工业、农业、公用事业、政府部门、保健、医疗服务、商业办公室和专业事物所等。 分销渠道要根据各种不同的因素进行考虑。在这里列举了可口可乐根据3种不同的因素而制定的不同策略。 　　①考虑因素一：人的饮用时机（如与麦当劳的合作） ②考虑因素二：消费地点 ③考虑因素三：职业 （三）可口可乐分销管理与控制 （一）选择渠道成员 　（二）渠道服务团队的人员管理及效率问题 　（三）可口可乐渠道控制 　 （一）选择渠道成员 选择渠道成员的标准 开业年限 经营产品范围 赢利与发展状况 财务支付能力 协作愿望与能力 信誉等级 地理位置 企业在选择中间商方面也要考虑自己对中间商的吸引能力 （二）渠道服务团队的人员管理及效率问题 具体的讲，这就是指可口可乐公司在营销人员大量扩充以后必须面对的人员管理问题，以及由此而衍生的人均效率的保持和提升。 原因分析： 　　随着可口可乐在中国市场服务广度的不断扩大以及深度的不断加强，目前可口可乐在许多销售区域已经直接服务到各县城甚至是部分主要乡镇，可口可乐直接服务的范围明显加宽，销售运作队伍的人员数量也在急剧扩大，因此，如何维持和提高销售人员的平均效率是一个急待解决的重要问题。 对策建议： 　　事实上，可口可乐公司目前正在推广一种科学的管理系统来集中解决以上问题，这就是所谓