快速消费品营销渠道模式设计研究.docVIP

目 录 一、快速消费品概述 （一）什么是快速消费品 （二）快速消费品的基本特征 （三）快速消费品的营销渠道特征 二、快速消费品营销渠道现状 （一）快速消费品现有营销渠道现状 （二）快速消费品现有营销渠道中存在的问题 （三）营销渠道问题原因分析 三、快速消费品营销渠道模式设计 （一）快速消费品营销渠道模式设计原则 （二）快速消费品营销渠道模式设计方案 四、快速消费品营销渠道模式实施措施 （一）渠道各成员间的协同 （二）渠道各成员间的信息共享 （三）渠道激励策略 五、结论 六、参考文献 摘 要 快速消费品行业是中国市场化程度最高的行业。在中国市场，自 20 世纪90年代宝洁公司率先开始实施深度分销以来，各大国际大公司和中国本土企业，都紧随其后向终端和经销商提供服务，实施积极主动的营销策略，为中间商拓展网络、扩充渠道网络成员，强化终端生动化整理。大多数快速消费品企业都在充分挖掘和运用深度分销的潜力，并把它当作解决渠道问题的终极武器。然而中国快速消费品市场化程度较高，原有规则不会因为企业的某一营销策略实施而改变。因此中国快速消费品行业的市场渠道建设仍然存在许多让人棘手的问题，突出表现为行业与行业之间严重的的恶性竞争和区域与区域之间的窜货问题；厂商之间关系恶化，渠道网络成员对广告的依赖性大，普遍缺乏品牌整合营销策划与操作的意识；渠道网络状态多样、复杂、混乱，难以形成真正意义上的信息资源与利益共享的有效营销网络体系。我们针对企业营销渠道中常出现的问题，分析了其产生的原因并提出了解决对策，提出了一套快速消费品企业分销渠道建设、管理的具体办法，希望能为国内快速消费品企业分销渠道管理提供借鉴，为其扩大市场占有率、创建国内国际知名品牌打下坚实的基础。 关键词:渠道、快速消费品、渠道冲突、渠道结构 一、快速消费品概述 （一）什么是快速消费品 快速消费品（FMCG）是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。快速消费品的特性决定了产品供应链的有效性是其生命力的最基本要素之一。食品、饮料、化妆品、洗涤用品、卫生纸等是目前市场上竞争比较激烈的产品。它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。 （二）快速消费品的基本特征 1、产品的周转周期短 由于快速消费品属于易耗品，流转速度快，消费者购买频率高，因此产品的周转周期特别短，特别是日化类用品等消费者的生活必需品，消耗量特别大。 2、产品的保鲜期较短 快速消费品多是与人们的日常生活紧密相关的产品，其流转速度很快保鲜要求较高，一般从生产到消费掉只有一个较短的保质期，因此对分销速度要求很高。 3、购买便利 快速消费品多是便利品，消费者购买商品时以方便、快捷为准，同时购买呈现多次数、小批量的特点。因此，在营销渠道建设中必须把“便利性”作为至关重要的因素来考虑。 （三）快速消费品的渠道特征 产品的渠道特征是与产品特点和消费者的购买特征密切相关的，由上述分析可对快速消费品的基本渠道特征总结如下： 1、快速消费品多采用多渠道层级的分销模式 由于快速消费品消费者数量多，分布范围广，故企业一般都会采用大量利用中间商的分销模式（如图所示）。 快速消费品利用中间商的分销模式 2、快速消费品终端生动化易引起消费者购买注意 由于快速消费品的购买者往往是凭感觉和冲动购买，因此企业在建设渠道时往往伴随着大量户外形象广告和卖场内的现场演示、促销、折价销售等活动，并通过终端的生动化陈列和堆头给消费者形成强烈的视觉冲击，以促成其购买。 3、快速消费品渠道建设中零售商占有重要位置，是销售渠道中完成销售和品牌传播的主要网络成员,由于快速消费品要满足便利性购买的特性，因此分布在居民区以方便居民购买的零售商（小卖部、士多店等）成为分销快速消费品的主要渠道成员。 4、快速消费品的营销一般是多种渠道并存 快速消费品的营销渠道多呈现出多种模式并存的现象，它既有长渠道又有短而宽的渠道，颇具实力的企业还可以设立直销渠道。 二、我国快速消费品渠道现状 现代零售业态（包括大卖场、超市、小型超市和便利店）的扩张在很大程度上推动了快速消费品的迅猛增长。华润万家、沃尔玛、新一佳和好又多跻身全国前十强，分别位列第4、6、9和10位。而东莞市喜洋洋便利店有限公司则成为“黑马”，其销售和店铺增长幅度均达到90%。 以标准超市、大卖场和便利店为主要载体的现代商业，已经成为现代销售系统的主流。国内整个零售市场的份额中，大型综合超市己经占到了一半以上，而且大型综合超市的总体市场份额中有23%为国外商业巨头所占有。全球50家最大的零售商己有大半数进入国内市场。以大型零售航母沃尔玛、家乐福为代表的国外商业军团，凭借自己多年来对大型综合超市的运营经验，抢抓发展大综合超市的利好时机，深入的进驻国内零售业。 国内商业企业针对