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我国英语培训市场服务营销策略研究 1绪论 1.1研究背景及意义 对今天的中国人来说，在日益开放的中国，英语的重要性达到前所未有的地步。中 小学生学英语，才可以进入大学:大学生英语考试通不过便拿不到学位;对于在职人员 来说英语是职称考试的必考科目;那些要出国深造的没有一定分数的托福(TOEFL)、雅 思(IELTS)就无法申请奖学金;想在外企谋得一席之位不会英语就难找工作，即使找 到，也缺少升迁机会;至于毕业后继续深造的人来说，国内硕士博士的招生考试都少不 了英语。最火爆的时候仅北京一地就有10万人报名托福考试，而考研人数更是有数十 万之解}1。除此之外，上海、北京等地还有通用英语等级证书、中高级口译资格证书、 剑桥商务英语等级证书等名目繁多的考试。越来越多的中国人为提高自己了解世界、对 外沟通的能力，不惜花费时间和消耗大量金钱学习英语。逐渐渗透中国社会各个角落的 英语教育市场方兴未艾，观察家说，作为全球通用商业语言的英语在中国社会正成为一 项巨大的新兴产业。 北京申奥、上海申博成功，都进一步促进外语培训市场的发展。尤其是英语培训， 在英语国家留学热不断升温及商务英语大行其道的背景下，英语培}I!市场仍将人气大 增。更深一层的原因还在于，我国的义务教育体系和高等教育中的英语教学并不成功， 学生所花费的大量学习时间和他们在实践中的应用根本不成比例，据统计分析资料显 示，现在北京市能用英语进行简单日常生活对话的人仅为17%0“哑巴英语和“聋子英 语，越来越不能适应英语教育市场的需求，英语教学改革势在必行.随着时代变迁和社 会的国际化发展，政府和社会各界开始普遍关注英语学习这样的一个问题。北京市政府 有关部门希望能够通过五年的市民学外语活动，在2008年北京奥运会时，能用英语进 行简单日常生活对话的人达到30%-40%121. (2006中国培训教育业连锁经营发展调查报告》指出，近年来，英语培训和1T培 训、少儿教育已成为中国培训教育业的三大支租31.随着英语教学改革试点启动，英语 培训机构将首次直接面对从小学到大学，从公司的年轻职员到白发苍苍的老年人这样一 个庞大的培训市场，并且他们将首次在培训理念和培训资源上都占据市场优势。中国英 语培训市场未来将保持高速增长，到2010年达到300亿元的市场规模[41 当前，整个英语教育市场仍然在源源不断地扩大，在这一个过程中，我们可以预计 将有更多的资金和教育机构投身到这一领域中来。对于这样一个独特而又极具发展潜力 的市场领域，值得理论界更多地关注和研究。 12研究内容和方法 鉴于目前对我国英语培训行业的理论研究过于缺乏，本文首先就服务营销理论和相 关概念进行了阐述，在考察了当今英语培训市场的基础上，总结了整个市场的特点并进 行了宏观和微观环境分析，然后根据目标群体和培训主体的不同，进行了市场细分，其 次，选择有代表性意义的四大英语培训机构，经过调查，对其服务营销策略比较分析， 最后，总结整个英语培训行业存在的问题，并提出了相应的解决办法，并就整个市场的 前景作了很好的预测. 在研究方法上，采用实证分析和比较研究。在调查的基础上，对当今英语培训市场 进行分析，有选择的对四大培训机构进行分析比较。经过归纳总结，找出整个行业目前 存在的主要问题，并进行了深入剖析。 2服务营销基本理论分析 2.1服务营销相关概念 2.1.1服务营销的定义 近年来由于服务营销在现代市场营销中的作用日益明显，由此诞生的服务营销学 也脱胎于市场营销煞并在自己的研究领域茁壮发展。 服务是市场营销最基本的范畴。在市场营销学里，产品与服务之间并没有本质的区 别。如果说服务是无形的产品，那么产品无非是有形的服务。人们对服务的研究是从上 世纪五六十年代开始的。1960年，美国市场营销协会最先给服务下定义为“用于出售或 者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”[s1。这一定义在此后的很多年里 一直被学者们广泛采用。但是，它有一个明显的缺点就是没有把有形产品同无形服务区 分开来。目前，最为严谨的定义应为菲利普·科特勒给服务所下的定义，他认为:服务 是一方能够向另一方提供的本质上无形的任何行动或利益，并且不会导致任何所有权的 产生.它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系[6] 现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提 供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成 的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。贝瑞和普拉苏拉曼(1991)认为，在 产品的核心利益来源中，有形的成份比无形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一 种“商品”(指有形产品);如果无形的成份比有形的成份要多，那么这个产品就可以看 作是一种“服务、 2.1.2服务产品特征 自20世纪70年