网络营销课件作者孙煕安杨珺孙学清第6章节客户支持和在线质量.pptVIP

网络营销 第二篇 网络营销内容 第6章 客户支持和在线质量 6.1 降 低 成 本 企业投资因特网的目的是降低支持客户的成本。降低成本比许多其他的客户支持投资更可度量，更易控制。 6.1.1 在线出版物 最大的节约来自产品手册。通过在线分发手册，思科节省了2.7亿美元，与1998年第一季度整个因特网的广告业收入相当。 思科节约很多成本的另一个原因是其客户基础。 6.1.2 电子分发 在思科公司，软件分发是降低成本的第二重要源泉。图6-2所示为北京交通大学校园网网络及流量收费图示。 即使按带宽付费，许多公司发现在线软件分发受益多多。通常在线更新软件包比任何其他途径要便宜得多，即时性益处更大。 一个有说服力的例子是瑞星杀毒软件升级（图6-3所示）。 6.1.3 解决虚拟问题 1．在线解决方案 如图6-4所示为中铁快运电话服务和网络咨询服务。 在线帮助可以利用广泛的信息和客户拥有的特定设备的历史记录。 2．已储存的答案 对每类常见问题提供已有的不同解答方法，包括：面向产品的方法、基于搜索的方法、基于客户专家结构（例如新手、专家）的方法和基于问题的方法。 3．客户间互动 在线社区工具可用于在客户之间共享解决方案，包括客户讨论列表、在线资源的客户链接和客户聊天论坛，其中每一个方案提供一种键入到用户集体知识的方法。 6.1.4 廉价通信 1．客户支持通信系统 表6-2表明了传统的和基于因特网的客户支持方法的比较结果。 2．电子邮件管理 一个更有前途的开发领域是将电子邮件、人工智能和智能选路融合在一起（如图6-5所示）。这个“混合模式”的电子邮件系统首先设法自动响应收到的客户的电子邮件。 3．企业内部网 在线内容仅当营销人员和客户使用它时才会降低成本。促使职员和客户上网的一个办法是消除其他信息源。企业逐渐消除它们在技术支持手册上的免费长途电话号码，仅列出其因特网地址。 6.2 提高在线质量 6.2.1 质量与虚拟价值活动 投资者关系和在线技术支持是利用虚拟价值活动来设计有效的在线客户支持的两个例子。 表6-3突出显示了一些在线可利用的主要工具提供客户支持的过程。 6.2.2 客户满意与在线支持 客户满意是通过为客户创造价值和满足或超过其期望值产生的。 美国学者莱利研究了创造客户满意的四个基本要素（如图6-9所示），每一个要素都代表公司与客户互动和为理解因特网如何能够增进客户满意而提供一个有益的框架的产品或过程。产品是客户满意的起点。 表6-4显示了产品设计满意成分与在线支持努力之间的一些特殊关联。 实践证明：将供货商——制造商内部网连到功能性外部网已经取得了显著的成功。 网络改善客户满意度的下一个阶段是实际的销售活动。 6.3 在线客户支持的基础 6.3.1 市场方式对比客户方式 6.3.2 成本——质量的平衡 1．以成本为中心对比以质量为中心 研究人员对企业战略多年的深入研究显示了两个核心方法 ，以成本为中心的方法通过降低价格和为客户的需求提供廉价的解决方案来使客户获益。 另一个不同的方法试图以可接受的价格提供独特的解决方案。 2．客户支持的成本——质量选择 图6-11表明了一个采用传统技术做客户支持的企业所面临的成本与质量间的平衡。它们包括客户支持呼叫中心、销售小组支援、经销商和交付支持等其他方法。 因特网在给予特定类型的客户支持方面是高效的，图6-12显示了其影响。因特网技术引起了支持——成本曲线的变革，基本支持功能具有低得多的增量成本。人们现在可以较低开支得到相同的满意水平，或者以相同的预算买来更多的客户满意度。 一个纯粹的在线支持系统对于一个以成本为导向的公司特别具有吸引力。一个以成本为导向的企业可以用在线内容代替其传统的支持系统。 一个混合系统将在线内容与当需要时员工提供的详尽的技术帮助结合在一起。 以质量为导向的企业可以使用混合性系统来极大地增进其质量，同时保持相同水平的每位用户的成本。 6.3.3 闭环因特网的增进 因特网的数字本质使之有可能在个体层面获取、存储和处理管理信息所需的海量信息。 网络的能力为涉及个体的商务活动提供许多新技术，这些数据可能包括购物信息，也可能包括要求提供信息、更新信息和许多其他通信形式的信息。 个体层面的因特网通信使之可能将个体选择与特定客户联系在一起。因特网营销人员可以用有关购物、使用和其他使为个人定向供货成为可能的数据等