网络营销课件作者孙煕安杨珺孙学清第7章节个人化.pptVIP

第7章 个 人 化 个人化揭示了市场营销最基本的思想：顾客希望得到最符合他们需求的产品和服务。 7.1 个人化和营销 个人化是区分产品的一种特殊形式，它将标准化的产品或服务转化为面向个人的专门化解决方案。 它使得产品设计不再是以前的折中方式，而变成了决定什么样的功能可以最好地满足特定个人需求的一种过程。如果个人化能够与创新的经销方式相结合，它就可以在不浪费现有途径方式的情况下更好地满足消费者的偏好。 7.1.1 协助选择 因特网正在快速开发一些方法以帮助消费者做出明智的选择。个人化在线建议可以让消费者为自己做出最佳选择。更进一步，协助选择系统可以帮助消费者发现自己的喜好。 7.1.2 定制 在产品能够反映出个人的选择、品味和行为后，再完成产品的最终设计和生产。通过巧妙的设计和准确的信息，公司能够生产出具有各种各样可能的产品。 因特网正在作为解决定制难题的一个必要部分而出现。许多试图定制的公司所面临的一个根本问题是准确的、及时的和相关的个人用户信息。 通过提供生产商和最终用户之间的直接联系，公司现在已经拥有了十分有效地搜集数据的方法，他们正是需要这些数据来为定制提供动力。 7.1.3 关系营销 不管是选择协助系统还是定制都会形成个人化的一个更强有力的阶段。 当一家公司与某一个人发生持续不断的互动联系时，就可以称之为关系。关系营销是建立在长期基础上的，它致力于随时满足顾客的需要。 选择协助系统和定制成为保持忠实顾客的基础。如果能够成功，那么顾客会感到满意，同时也可以得到高额的利润。 个人化的不同级别创造了一种连续性（如图7-3所示）。 用个人化来建立关系对于一家公司而言是一项很具竞争力的优势。个人化要求顾客的信任和合作。一旦个人化建立起来，并且公司提供更好的服务和产品，顾客的忠诚度就会提高，而顾客忠诚度的提高对于收益而言作用是极其巨大的。 7.1.4 个人化和DNI框架 个人化是DNI框架蕴含的直接含义。三种因素具有驱动作用：数字技术使得个人化成为可能，网络使个人化得以实施，个人使个人化变得有价值。 1．数字能力 2．使用网络 3．处于中心的个人 7.2 个人化和顾客利益 7.2.1 “商品的民主” 大规模生产使得个人化服务成为富人独享的领域。因特网的一个承诺就是让更多人接触到公开的、低成本的个人化服务和建议，这些建议和服务覆盖了范围更广的产品、服务和收入水平。 个人化的费用很低，因为它可以自动化、可以虚拟，并且能够调节现有的数字化的东西。 另一方面，个人化的核心利益之一是更有效果和效率的消费。正确的建议可以帮助一个人找到最好的花钱方式。 7.2.2 将经验商品转变成为搜索商品 1．个人化和建议 个人化信息可以帮助顾客找到他们喜欢的产品和服务。由于这样的选择依赖于个人的喜好，所以就需要一种个人化的方法。 搜索商品和经验商品之间的区别。因特网能够将许多经验产品转换为搜索产品。 搜索产品是消费者很容易评估的产品和服务。 广为人知的品牌产品是最重要的搜索产品类型。 专卖服务是搜索产品的一种重要类型。 2．转变以质量为基础的经验产品 服务通常是经验商品。 96156服务超市其实很简单，它的标记是一个认可图章，是一种积极的推荐，如图7-5所示。 3．转变以偏好为基础的经验商品 如果人们具有迥然不同的个人偏好，那么即使是高度一致的品牌产品也可能是经验商品。当众多品种特性与质量特性混合在一起时，经验商品尤其难以判断。 个人化技术可以协助消费者在经验商品中进行选择，减少顾客对经验商品的不确定性会使顾客受益。 将经验商品转变为搜索商品对于公司而言有着很复杂的影响。高品质的公司可以扩大其用户基础，低成本而质量足够好的公司能够瞄准消费者；同时品牌和传统的价值会削弱。 7.2.3 个人化和总产品 所有的产品和服务都是特性与可能性的结合。只有产品最基本的部分才是商品，围绕着这一商品核心的是越来越大的区分机会的圆环（如图7-6所示）。 7.2.4 银行业的总产品 1．经常账户 银行的经常账户可以体现许多这方面的要点。经常账户的核心产品是其存储的能力及其使用金钱支付的能力。 经常账户的另一个特性是预期产品， 2．增加在线银行业务 招商银行在为其经常账户增加在线能力方面是一个领先者。如图7-7所示为招商银行网站主页。 个人化是一个增加和扩大总产品的丰富的领域。一个用户更重视解决他的问题的方案，而不是解决普通用户问题的方案。如果遵循列维特的建议并把重点