为什么小米note2的广告不成功？.docVIP

为什么小米note2的广告不成功？ 　　“一面科技，一面艺术”对消费者来说是什么鬼？花大钱请了这么好的代言人，购买了这么贵的媒体，却没有花心思去发展更好的广告内容。 　　“你想继续卖一辈子糖水，还是跟我一起改变世界？” 　　这是乔布斯当年说服百事总裁加入苹果公司的超级桥段，很多人都从这短短的一句话里，看到了乔布斯极具现实扭曲力的口才。 　　我第一次听到这句话，也是佩服得不行，但后来当我更深入地了解了品牌的规则，却不由感叹：“乔布斯太坏了！” 　　这里所说的品牌规则，就是品牌塑造的不同层级。 　　我们也可以把江湖上各4A在品牌层级方面的工具融汇一下，归纳成这个简洁明了的F4品牌方程式（一定不要小看这么简单的东西，它几乎可以用来解析一切广告信息，而乔布斯的现实扭曲力也是依靠这个模型来实现的）。 　　实际应用是啥样的？ 　　1.Facts（产品事实）：“我们提供……” 　　这里是从企业的角度，要说出我们产品或服务的核心特点，这些特点是毋庸置疑、事实存在的，是有差异性竞争优势的。 　　这也就是通常广告公司或品牌部经常说的Reasons to believe/相信我们的理由，比如你有什么独家科技，你有什么优质成分，等等。 　　2.Function（理性价值）：“能为你带来……” 　　这里要转换视角，从企业角度变为用户角度：对用户来说，我们的这些产品/服务特点，能为他们转化成怎样的独特价值？能为人们解决哪些实际问题，满足哪些实际需求？ 　　3.Feeling（情感价值）：“还能让你感觉……” 　　在某种实际需求被解决的同时，还会让你感觉如何？这也就是人们常说的情感附加价值。 　　相比可以衡量的理性价值，这种Feel的情感价值不太容易精确计量，品牌的溢价空间也就此产生差异。 　　当你在为某种感觉买单的时候，价格的考量就不理性了。 　　所以很多大牌或奢侈品的广告，就是要为你创造某种欲望，或者感觉，而绝不是卖给你某种具体的面料。比如LV的很多广告： 　　4.Faith（品牌信念）：“我们都发自内心地相信……” 　　这个时候，再一次转换角度，从之前的用户角度，转变为用户和品牌共同拥有的信念与信仰，就是把用户和品牌真正绑在一起了，如果品牌能做到这一点，用户就会从消费者变成你的拥趸（真正意义上的粉丝），用户就会成为你的品牌大使与代言人。 　　这时候的忠诚度也是极其可怕的，他们的忠诚会用一个字来表达――“只/ONLY”：“电脑，我只买MAC！”“球鞋，我只穿Nike！”“汽水，我只喝可口可乐！” 　　Faith（品牌信念）的重要性可以再多强调一下，因为它除了对消费者的巨大价值，对内部团队的激励作用也十分巨大，会让团队成员在具体工作时，产生一种荣耀与使命感，也就是所有人坚持创新、每天全力奋斗的终极动力。 　　当然，品牌信念还会让更广泛的公众对公司和创始人产生更积极的印象，就像很多人搞不懂，马云这么高调的人，居然一直受追捧到现在，而李彦宏这么低调老实的人，却处处被黑。 　　就是因为马云不管到哪里，都始终紧紧抱着“让天下没有难做的生意”这个F4护身符，否则早就被黑到九霄云外了。 　　马云总是在说信念（Faith），而李彦宏总是在说技术（Facts/Function）。 　　总之，每个F都代表着层层递进的价值感，因为这些不同层级的价值，也会让消费者产生各不相同的买单理由： 　　Facts（产品事实）可以驱动的消费者反应：我要买你，因为你在……方面特别牛（代表某种优点）。比如有人要买××单反相机，就因为看中了它拥有媲美中画幅的4240万像素――为高像素的??点买单。 　　Function（理性价值）可以驱动的消费者反应：我要买你，因为你可以帮我搞定……（解决某种刚需）。比如：我买加多宝，因为它可以帮我降火――为降火的刚需买单。 　　Feeling（情感价值）可以驱动的消费者反应：我要买你，因为你可以让我感觉……（展示某种逼格，或实现某种欲望/感觉）。比如：我买CK，因为它可以让我感觉更性感――为性感的欲望买单。 　　Faith（品牌信念）可以驱动的消费者反应：我要买你，因为我们都相信……（共同拥有某种信仰/理想）。比如：我买可口可乐，因为我们都相信快乐最重要！――为快乐的信念买单。 　　这个F4模型，要想写得对人有信服力，就需要处处有洞察，要写出非常好的F4，就需要4类非常好的洞察： 　　乔布斯的花招 　　洞察（Insight）这件事情足以写一本书来解析。 　　洞察的挖掘，除了你的人生经验与行业经验，更多时候，需要你走近用户和消费者，走进市场，只是坐在干净的办公室是无法杜撰出漂亮洞察的。用我以前美国老板的话来说，就是优秀的品牌人都应有Dirty Feet精神（赤脚干活，而非呆坐空想）。 　　Fa