第五章 饭店市场营销.ppt

饭店市场营销;本章重点;第一节 概 述;一、什么是饭店市场营销;经营观念转变;“经营者研究目标市场客人的物质及精神需求，以满足他们的需求为中心，提供适销对路的商品和服务来吸引更多客人，并实现饭店经营目标而开展的一系列有计划、有组织的活动”;二、饭店营销活动的特点;三、市场营销的任务;2、缺乏需求-产生需求-刺激性营销;3、潜在需求-发现需求-开发性营销; 4、退却需求-再生需求-再生性营销 ;5、波动需求-配合需求-平衡性营销 6、饱和需求-保持需求-维持性营销 7、过度需求-减少需求-降低性营销 8、无益需求-削减需求-抵制性营销;第二节;一、营销战略分析 ;二、企业产品/市场分析—波士顿矩阵; 1、影响因素 内因—需求、动机、兴趣、爱好 外因—团体、家庭、促销活动;2、消费者购买行为类型 习惯型 寻求多样化 化解不协调 复杂购买;3???消费者购买决策过程 ; 1、确定主要竞争对手 2、进行竞争情况比较 3、确定优势及劣势 4、确定竞争对策;四种竞争地位 市场主导者 扩大市场需求量 保持市场占有率 提高市场占有率;市场挑战者 目标为提高市场占有率，进攻性策略 市场跟随者 共存状态下尽可能求得更多收益，不发动进攻 市场立基者 关注细分甚至再细分市场，在大企业夹缝中生存;（一）、S—市场细分 1、地理细分 2、人口细分 3、心理细分 4、行为细分;（二）、T—市场目标化 1、无差异策略 优点—形成规模优势，降低成本，简化营销； 缺点—有效性差，易模仿而造成更激烈竞争；;2、差异化策略 优点—针对性满足顾客。 缺点—营销成本高，操作要求高，适用于实力强大的企业； ;3、密集型策略 优点—集中力量，发挥优势，以特色发挥优势； 缺点—风险大，适用于中小企业，沉没成本高 ;（三）、P—市场定位 使产品/服务在目标市场顾客心中占据明确的、独特的、深受欢迎的形象或地位；; 1、明确客人关心的关键利益 2、形象的决策和初步构思 3、确定饭店与众不同的特色 4、形象的具体设计 5、形象的传递和宣传;“时尚、经典、品位、尊宠 ”;第三节 饭店营销组合策略;(一)产品寿命周期 1、初生期 特征: 销量低、成本高、利润低、竞争少 策略： 宣传、诱导、试用 其他：快速与缓慢撇脂；快速与缓慢渗透 ;2、成长期 特征： 销量上升、利润明显、成本下降、竞争加剧 策略 提高产品质量 开拓新市场 增加新渠道 品牌营销;3、成熟期 特征： 销量增长缓慢，后期负增长；利润达最高后下滑；成本达最低后上升；全方位竞争 策略： 改变产品 改变市场 改变销售因素组合;4、衰退期 特征： 销量急剧下降、成本上升、利润下降、竞争者逐步退出 策略： 转、改、撤;（二）产品组合策略 产品组织的广度、长度、深度与相关性;（三）新产品策略 1、改良型 2、仿制型 3、全新型;(一)定价依据 1、国家的价格政策 2、环境因素 3、竞争状况 4、市场情况 5、经营状况;;;生命周期各阶段定价策略 初生期 1、低价占领策略 尽快打开销路，缩短介绍期 不利于尽快收回投资，影响后期降价 2、高价定价策略 获得高收益 风险较大;成长期 1、稳定价格策略 保持价格相对稳定，着眼于促销 2、渗透定价策略 以较低的价格迅速渗透市场;成熟期 产品趋于成熟，成本降到最低点，客人对价格及产品充分了解 衰退期 1、驱逐价格策略 以尽可能低的价格，将竞争者挤出市场 2、维持价格策略 维持原来的价格，开拓新产品或新市场;三、销售渠道策略;;（二）销售渠道的选择 1、效益性 2、可控性 3、适应性;四、促销策略; 推销过程 ;;（三）广告宣传 ;广告宣传的作用 1、提供产品信息 2、提高推销效率 3、抵消竞争对手广告的影响;广告媒体的分类 1、报纸 优点: 覆盖面广 传播速度快 保存时间长 成本低 缺点 有效时间短;阅读注意度低;无法到达不看报的人 ;2、杂志 优点： 针对性强 注意度高，时效长 印刷精美 缺点： 出版周期长 对象不够集中 ;3、广播 优点 传播速度快，范围广 发挥听觉效用 缺点 有声无形 不可查询 注意度低;4、电视 优点 形象生动 传播范围广 缺点 必须反复播放 成本高 广告对象不明确;5、网络 优点 传播范围广 内容详尽 形式灵活 能实现多种功能 ;6、POP广告 7、户外广告 8、邮寄广告 9、历书广告;（四）营业推广 节日促销 主要节日 ①春节 ②元宵节 ③“七夕”——中国情人节 ④中秋节;⑤圣诞节：12月25日 ⑥复活节：每年春分月圆后的第一个星期日为复活节 ⑦情人节;;其他促销手段 1、免费赠送样品 2、发放优惠券 3、赠送小礼品 4、抽奖促销 5、设立俱乐部; 第三部分 品 牌 营 销;一、竞争手段比较： （一）、价格竞争：;;降价往往以降低质量为基础;