第十二章 口碑传播、创新扩散与消费者行为.ppt

消费者行为分析 ;本章的主要内容;12.1 口碑传播对消费者行为的影响;在口传渠道中，初级接收者口传，传达信息到最终目标受众 ;12.1.3 口碑传播的原因 1.从口碑信息的传播方看 获得一种拥有权力和声望的情感 减轻自身购买决定的疑虑或怀疑 增加与他人的交往并获得认同与接纳 获得某些可见的利益 ;12.1.3 口碑传播的原因 2.从口碑信息的接收方看 获得比卖方提供的更值得信赖的信息 降低购买风险所引起的躁动与不安 减少信息搜寻的时间;12.1.4 口碑传播的特点 1、口碑传播具有较高可信度的信息来源，而且不受什么限制或拘束； 2、口碑信息的流动方式并不象广告一样是单向的，口碑沟通是双向的、互动的； 3、由于信息传播者和接受者之间存在某种关系，所以口碑传播形式丰富，信息更活力，更容易进入消费者的记忆系统； 4、相比其他传播方式，口碑传播信息受干扰的影响比较小。;12.1.5 口碑传播的作用 1、正面口碑的积极作用 口碑传播一直对消费者购买行为产生着重要影响 2、负面口碑的消极影响 负面的口碑传播会带来空难性的影响;; 影响者：一些有名的市场调查公司市场专家：拥有“产品各种类型、采购地点和市场其他方面的信息，能对消费者的询问提供市场信息”消费者代理人：消费者聘用的指导、指引或处理其市场活动的代理人（室内装修、理财经理等）;12.2.2 意见领袖的特征 1、德尔.霍金斯等学者的观点 意见领袖最大的也是最明显的特征是对某类产品较群体中的非意见领袖有着更为长期和深入的介入。 2、意见领袖的一般特征 （1）人格特征（好奇、活跃、健谈、合群、有影响力，具有公开的、独特的个性） 据美国《时代》周刊的调查，社会名流、中产阶级具有这种人格特征，他们多是新产品、新航线、新旅游景点的尝试者 （2）独特的产品知识 （3）丰富的市场知识 ;例：;1、找出意见领袖 （1）根据意见领袖的特征去考察 （2）用调查的方式确定 2、创造意见领袖 3、使用意见领袖时注意的问题;15.3 创新的扩散;15.3 创新的扩散;15.3 创新的扩散; 影响扩散的因素 阻碍扩散的情况 扩散促进策略;创新扩散模式;创新者：富有冒险精神的风险承担者（ 视野开阔、年轻、流动性大 2.5％ ） 早期采用者：参照群体内的领袖（事业有成、良好教育 13.5％ ） 早期大众：比其所在社会群体中的大多数人采用较早，在创新产品已被证明是成功之后才采用（谨慎、年级较大 34％） 晚期大众：更多是出于社会压力或老产品被淘汰（对创新持怀疑态度、年纪大 34％ ） 落后者：极不情愿采纳新产品（武断、怀旧 16％ ）;家用计算机的早期购买者（100平均消费指数）;12.3.4 新产品扩散过程与企业营销策略