购物中心开业后营销推广企划实战心法.pptVIP

* 购物中心开业后营销推广企划实战心法 ——培训内化 （二〇一六年八月） 目 录 CONTENTS 角色定位 01 02 03 市场调研 推广预算 角色定位 Selling points 03 Marketing Target 卖点 产品 概念 生活方式 …… （有形或无形的） 桥梁 充分了解卖点 聚焦顾客行为 任何与顾客及顾客想法相关的就是marketing 成交与成交的满意度决定marketing是否成功 唯一有预算的部门 应该是最懂顾客的部门 优秀的marketing可以影响甚至决定店内及店外顾客的行为 目标客群 数量 性别 年龄 职业 读什么媒体 …… 推广人特性 04 招商 ——不要脸、不择手段 营运 ——自愈型、阳光型 推广 ——逻辑清楚 你的卖点？ 你的目标客群？ 为什么要做营销活动？ 选取该种活动的理由？ 选择该种宣传推广途径的理由？ …… 应有充分的市场数据作为一切推广动作的支撑及指导 市场调研 05 Marketing必须开展持续性的、固定的市场调研 每月确定主题，做专题调研——18份报告（12月报、4季报、2半年/年报） 在公司内部周会/月会中提前预告调研主题 从小的专题、店内开始 是招商、营运关心、能有收获、有感觉的话题 在公司管理会议中专题汇报（8分钟），每月持续做，3个月以上就会有感觉 汇总季度、半年及年度报告单独找总经理聊（5分钟） Marketing 两个power： 关心 持续关心 市场调研 06 总企划预算中规划1/4的预算用作市调，市调中20%请外部机构做，80%自己做 5个人以上的团队抽1个人专做、4个人及以内的团队抽1/2个人做 自己做调研，至少1000个以上样本量；专业调查公司一般200个样本量 每月500个或以上样本量，一年则有6000个样本量，每月持续聊2000个顾客 ——数据的力量自然呈现 Marketing必须开展持续性的、固定的市场调研 备注:以上方式为建议方式，实际操作中应结合项目自身情况合理调整后开展。 市场调研 07 市场调研务必让： 让顾客有感 能落地（成本意识），改进后回访顾客 让竞争对手来模仿 市场调研 08 调研课题： 停车场 洗手间 导视 喜欢的品牌 …… 顾客： 每季拜访交流会议： 访问主力店及各业态排名前两名（主力店、男装、女装、餐饮、配套）： 1、我的团队有没有因为他们的管理方便影响他赚钱； 2、还可以让我的团队怎么让你赚钱。 每月店长会议 每周经营会议 每天晨会 商户： 推广预算 09 年营业额的1%，大型活动为活动营业额的3-5% 百货： 购物中心： 主力店逻辑、联动（marketing的关键在于“主力店的调动”） 净利润提拨 不应该有预算 推广预算 10 购物中心： 目标是提高客流，关注费效比 是固定利润，不适合像百货一样拨一个固定的比例；不会因花费更多带来快速的收益提高。 所以购物中心通常根据经营的需求和目标确定企划预算的提拨。 故推广预算的制定需确定项目阶段、竞争激烈程度、客流目标及差距，要增加的这个客流来源是推广预算制定的核心（需模拟所有业务动作及其规模，包括广告、拟进驻小区、活动、礼品、推卡等所有业务动作的花费换算），同时必须确定每个动作能带来的客流量、保证总体客流目标达成。 边干边修正实际与预判客流转换率的差异，每季度、每半年追踪，让团队对转换率的评估能力益发准确，来年制定预算就会更精准。 推广预算 11 总体来说，推广预算为净利润提拨（精打细算、效果） 推广预算需与项目体量、租金收入及净利润挂钩 购物中心 没有绝对比例的约束，集团只有对预期净利润的总控 （如果推广预算多了，其他成本则需控制） 推广预算 12 筹备期约为标准年租金收入的9% 培育期为收入的3.5-4.5% 第三年后推广预算通过多种经营等收入来源、自负盈亏 成长期及成熟期后行业内通常为年净利润额的5-7%，龙湖为预期利润的5%（也因项目的区位、发展阶段等其他因素而不同） 10年内推广预算应实现收支平衡 购物中心 以下为行业内大致数据，仅供参考，但不应作为推广预算的绝对制定标准： THANKS.