椰树椰汁广告策划书.doc

椰树牌椰汁 广告策划书 策划单位：海南亿东文化传媒有限公司 联系方式：0898联系方式：海南省海口市龙华区金龙路22号深发展大厦1128室 椰树椰汁广告策划书 一、前言 随着海南经济的增长、人民收入的增加和消费观念、健康观念的变化，食品更多地在风味化、时尚化的基础上，迈向营养化和功能化。只有雄厚实力，具备可持续发展产业链整合的优势的企业才有可能成为未来市场的主宰者。 在激烈的市场竞争之下，商家本着明确的市场目标，针对性的制定自己的经营战略，才能赢得最大的市场份额。 二、市场分析 营销环境分析 海南位于中国最南端，气候炎热，人体水分的补充相对较大，因而饮料的销量极大。据《证券导报》资料，现存的海南特色饮料主要集中在矿泉水、咖啡和椰子汁这三类产品上。椰树椰汁所含营养素含人体必需氨基酸维生素必需微量元素构成机体的重要物质，维持神经系统的功能，给机体供能。（椰子肉含脂肪35.3%，椰树椰汁仅含2.3%）在椰树椰汁中，脂肪呈均质状态，微粒细小，易被吸收。椰树的品牌定位比较准确的定位在：天然环保的纯椰树果汁其隐含的内涵为海南岛蓝天碧海+椰树=天然=纯净=环保=天然环保的椰树果汁。 海口一套 新闻频道 海南二套 海南三套 海口三套 海口二套 排名 一 二 三 四 五 六 七 表1数据中，海口一套的收视率虽然排列第二，但是其节目目标人群主要以城镇人群为主，这部分人具有一定的消费能力和良好的消费形态，对电视广告的关注度高，依赖性强。 《热带播报》和《海口新闻》是海口电视台全力打造的民生新闻节目。《热带播报》节目强调时效，及时报道与椰城百姓社会生活息息相关的各类热点、焦点、难点问题，贴近生活贴近百姓，具有很强的可视性。《海口新闻》致力于打造海口电视台时政新闻品牌，在报道市委市政府工作，发挥正确舆论导向方面作出了积极努力，取得了可喜成绩。 表2. 《热带播报》栏目收视率 数据来源：央视-索福瑞媒介研究 作为晚间黄金档播出的民生类新闻节目，表2中代表《热带播报》收视率蓝色线条数值上均超过2.0%，而且在2011年02月27-2011年03月05日一周内的变动幅度不大，显示了《热带播报》这档节目具备稳定的收视群体。 《热带播报》节目定位的主要收视人群是城市人口，这部分目标受众的收入稳定、消费能力相对较好，有利于高质量栏目的持续发展。广告投放在此类节目，可以让目标受众便利的从节目播放过程中接收到商家的信息。 从媒介策略所关注的“广”和“精”的要求而言，显然是把椰树椰汁广告投放在一个具备稳定收视人群，且目标人群的消费能力好的节目更为稳妥。《热带播报》的节目的收视率等于其投放的商家广告收视率，对椰树椰汁而言，意味着投资性价比更加稳定，投放效果更容易评估。 电视广告效果分析 直观性强：电视是视听合一的传播，观众能同时看到和听到如同在自己身边的活生生的事物，是视听合一传播的结果。这一直观性的传播超越读写障碍，成为最大众化的宣传媒介。电视广告无需对观众的文化知识水准有严格的要求，绝大部分观众可以理解广告所传达的信息。 较强的冲击力和感染力：电视是能够进行动态演示的感染性媒体，用忠实地记录的手段在线讯息的形态，即用声波和光波直接刺激观众的感官和心理，以取得受众感知经验上的认同，使受众感觉特别真实。 较高的注意率：如今的经济态势之下，电视机已经普及，观看电视节目成为人们文化生活的重要组成部分。电视广告运用的手法，使广告内容富于情趣，增强了视听者的兴趣，广告的收视率较高。同时，电视广告每天在不同时段多次播出，利于不断加深印象。 利于激发购买信心和决心：由于电视广告形象逼真，如同把商家产品的功能展示在客户面前，人们易产生好奇心理，引发购买兴趣和欲望。同时，优秀的形象代言人也有助于增加受众对产品的信任度，从而坚定购买的决心。 广告投放方案 电视广告的目的性即是为扩大椰树椰汁在海南果汁饮料市场的知晓度、促进消费者的认同、巩固品牌地位。同时，引发更多目标消费者加入、形成长期稳固经营的态势。 参考电视广告媒体“广”和“精”俩个层面的策略，根据新闻节目不同时段的收视率，建议把椰树椰汁的广告投放在《热带播报》和《海口新闻》俩个栏目，集中收视保证的主频道，启动快速的媒介通路，形成黄金媒体的高频率接触，超值体验海南市场最优质的传播平台，影响最广泛的人群。 广告播出和计费方式以首播为准，重播不计。在不同时段的新闻节目播出，使椰树椰汁的广告密集的出现于海口电视媒体，做到大众知晓的效果。在预算允许的情况下，参考《热带播报》栏目不同时段的广告价格，给出如下播出方案。 方案 播出栏目 具体播出时间 播出形式 时长 每日频数 费用 首播 重播 半年 一年 刊例价 优惠价 刊例价 优惠价 方案一 《热带播报》