埃洛普-孤胆英雄最后一考-.doc

埃洛普:孤胆英雄最后一考? 　　“改革的确是非常严峻的，也是非常严厉的，但这么做是必须的，只有这样才能确保诺基亚长远的成功。” 对诺基亚CEO史蒂芬·埃洛普（Stephen Elop）来说，2012是他职业生涯迄今最为煎熬的一年，他的领导能力、战略规划甚至是职业道德都不断面临质疑。“微软的间谍”、“复兴诺基亚的人”、“砍掉Symbian的人”、“裁员的主推手”……两年前成为诺基亚历史上首位外籍CEO的时候，志得意满的埃洛普不会想到，自己会成为科技行业最尴尬的CEO。然而“强心脏”的埃洛普依然坚持着要努力证明自己，挽救昔日的手机巨人诺基亚。埃洛普带着Lumia 920这款基于诺基亚创新的差异化产品力图复兴诺基亚，这会是这位孤胆英雄低谷翻身的关键一战还是最后一考？ “复兴诺基亚”的挑战者 史蒂芬·埃洛普近日接受美国CNET专访时表示，诺基亚正在向挑战者的心态转变，这一转变十分明显。我们必须积极行动起来，我们必须将自己视为用户，进行换位思考，聆听用户需求。如何满足用户的需求？如何大踏步前进？如何在竞争中脱颖而出？是我们必须思考的。 让埃洛普底气十足发出挑战者宣言的正是Lumia 920的成功推出。Lumia 920的几大技术创新几乎获得了业内和用户的一致好评：PureView拍照功能以及超灵敏触摸屏是这款手机的最大卖点。随着WP 8系统的逐渐成熟，这款硬件出众的手机开始得到了市场的接受。埃洛普一直坚持的WP 8新品成为了决定诺基亚命运的产品，埃洛普也在最黑暗的时刻看到了希望。 Lumia 920在美国、法国、德国、意大利等市场上市不久就告售罄，在美国亚马逊销售榜上排名第二，成为ATT历史上的第四畅销机，美国地区各大门店均一机难求，预定时间甚至长达2周。而在法国，920的销量量甚至超过了苹果iPhone 5。 除了高端手机Lumia 920良好销量带来的提振，诺基亚还通过820和620主推中端和低端手机市场。此外，埃洛普也在不断寻求新的自救手段。在诺基亚用户量最大的中国市场，诺基亚还与中国用户量最大的运营商中国移动合作推出了TD-SCDMA版的Lumia 920。发布当天除了埃洛普外，中国移动总裁李跃也手持该机站了回台。当晚，诺基亚在纽交所的股价狂涨超过10%。业界普遍认为，920t就是驱动力。 不过，通过一款尚未正式销售的机型来下“诺基亚复兴”的定论，显然是草率且不专业的。而且对于现在的诺基亚而言，相对负面的信息要更多些。如果说埃洛普过去近两年的操盘都是在为“充满期待的未来”做铺垫，这时间也太长了些。 两年间，苹果iPhone4S成为最畅销的智能手机，iPhone 5上市不久销量便突破了500万台。两年间，Android操作系统在智能机中的市场份额达到了75%。 即便如此，埃洛普称诺基亚没有考虑过Android。“如果我们考察Android终端设备所处的竞争环境，就会发现很难实现差异化，看起来都是大同小异。这也是为什么诺基亚会选择Windows Phone（下称WP）操作系统，我们希望创造出与众不同的产品。” WP的固守者 毫无疑问，埃洛普对WP持有固守的态度，这也许与他曾经是微软职业经理人的工作背景有关，在他执掌诺基亚后为诺基亚做的最重要决策就是选择了微软Windows Phone操作系统，放弃了可以立即带来销量的Android系统，这是他后来遭到质疑的直接原因，甚至他一度被认为是微软的间谍。 “我们（指诺基亚）选择开发WP终端，是经过谨慎评估之后的最佳战略决定，不可能是依据个人（指其本人）的关系来做出的选择。”面对质疑，埃洛普曾经多次无奈地解释。 但是2012年诺基亚惨淡的业绩让埃洛普遭受更多的质疑，他的声望也跌进谷底。埃洛普押注的WP手机没有带来预期的回报，Lumia系列WP手机迄今总销量不到1000万部，在全球智能手机的占有率仅为2.8%，而被埃洛普提前放弃的塞班手机也在智能手机普及大潮的冲击下销量不断萎缩。今年第三季度，诺基亚仅以720万部智能手机的销量排名全球第七。诺基亚不仅营收持续下滑，更连续第六个季度出现巨额亏损。在持续巨额亏损的情况下，诺基亚现金流也面临着短缺风险，第三财季末现金储备仅剩下47亿美元。 为了换取急需的现金，2012年的诺基亚的主题就是“出售”和“裁员”：出售纽约大楼甚至芬兰总部大楼，出售智能手机相关专利，出售Qt软件业务和奢侈手机品牌Vertu；关闭全球数家工厂，在明年年底前全球裁员1万人，总计节省21亿美元的支出。 不得不说，埃洛普为他的决策和押注付出了惨重的代价。为什么要选择Windows Phone？为什么要选择这样一个很少有人听说或并不怎么受欢迎的操作系统？埃洛普依然保持笑容，乐观执着地表示：