城市品牌形象广告传播中媒介选择策略.doc

城市品牌形象广告传播中媒介选择策略 　　【摘 要】广告是塑造品牌形象的利器，它不仅可以起到广而告之的作用，还能加深受众对品牌的印象，起到塑造品牌形象的作用。随着经济的不断发展，城市之间的竞争越来越激烈，从起初的单纯硬件设施的比拼，到现在综合实力的竞争，特别是软实力的较量，城市品牌形象的塑造起到了至关重要的作用。与此同时，城市品牌形象广告的传播备受瞩目，成为塑造城市品牌形象的关键环节。 【关键词】城市广告 品牌形象 媒介选择 营销学者凯文·凯勒在《战略品牌管理》中给“城市品牌”下了一个定义：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”①能让大多数人们知道并了解一个城市品牌的最重要的途径莫过于给城市做广告。而城市品牌形象广告可以宣传的媒介有很多，在纷繁复杂的媒介环境当中如何选择适合的媒介成为了一个值得重视的话题。 一、城市品牌形象广告的媒介选择因素 1、社会环境因素 社会环境因素包含三个方面：社会政治因素、经济因素以及文化因素。城市品牌形象广告的广告主基本上是某一城市的政府及其相关部门，他们把握着广告的宣传方向、内容和宣传重心。所以，在一定程度上，城市品牌形象广告的媒介选择受到国家的政治、政策方针的影响。同时，城市品牌形象广告的媒介选择受社会经济因素的影响也比较大。一个城市的经济实力的强弱决定了它的广告底气如何，有强大的经济实力做后盾，无论是广告的宣传制作，还是广告的媒介选择，方方面面都会有一个强有力的支撑。社会文化对城市品牌形象广告媒介选择的影响是潜移默化的，比如一首城市主题歌曲就可以让很多人知道并记住这个城市，像乔治亚州的州歌Georgia On My Mind（乔治亚州驻我心》被广为传唱和流行；一个城市举办的大型活动和展览也会被人们所记住，例如上海世博会就为上海这座城市做了一次成功的形象宣传。 2、制度环境因素 制度环境因素中包括国家法律法规的制约和社会道德规范的约束。首先，城市品牌形象广告传播的内容一定要符合国家的相关法规，不能有悖于法律的规定，同时也要受到社会道德规范的制约，要传播正能量，要积极向上，不能出现违反主流价值观的东西。 3、媒介环境因素 媒介环境因素包含的内容有很多，大体分为三类：新媒体的崛起、旧媒体的发展、新旧媒体的融合。首先，互联网，数字报纸、杂志、广播，移动电视等新媒体的不断涌现使得整个媒介环境有了巨大的变化。新媒体的双向互动性、搜索便捷性、低成本全球传播等特点吸引了越来越多的城市在其媒介上做广告。其次，相对于新媒体来说，传统媒体在激烈的竞争中也在不断前进，新的传播技术并没有完全取代旧的传播技术，传统媒体还是有相当多的一部分受众支持，很多人依然还保有着原来的收视习惯，所以传统媒体依然是城市广告的重要媒介。随着传播技术的发展，新旧媒体之间也在相互融合，取长补短。我们可以在互联网上看电影、电视剧；也可以通过一些软件在线收看电视节目。所以，媒介环境如何是城市在进行媒介选择过程中不可忽视的一个重要因素。 二、城市品牌形象广告的媒介选择策略 1、明确目标受众，有效的选择媒介 在城市品牌形象广告传播过程中，首先要考虑的问题就是广告要传播给谁看，以及想要达到怎样的传播效果，归根结底就是要对其广告受众群进行全面准确的剖析。需要分析其年龄、性别、民族、学历、职业、地域等种种要素构成，全方位的了解目标受众，这样才能取得良好的广告传播效果。 2、根据自身特征，合理的选择媒介 城市广告大致分为四类：城市形象广告、城市招商广告、城市节庆会展广告、城市旅游广告②。城市形象广告对媒介可信度的要求比较高，所以这类广告选择的媒介基本上都是央视以及省级卫视；城市旅游广告最适合的传播媒介莫过于机场、火车站、长途客运站的广告牌、电视墙，旅游杂志、网站等游客经常注意到的媒介；城市招商广告则适合一些专业性强的媒介，比如电视财经频道，财经报纸、杂志等；城市节庆会展广告适合于曝光率较高的媒介，央视则是这些城市的首选。 3、分析媒介特征，准确的选择媒介 现有的传播媒介包括两类：一是传统媒体，二是新媒体。传统媒体包括：电视、广播、报纸、杂志。随着新的传播技术不断发展，传统媒体的光环慢慢淡去，但这里要特别提到的是电视，电视因其较高的曝光率和形象生动性仍然活跃在广告的传播介质当中，它的地位依然不可撼动。新媒体包括：网络，数字报纸、杂志，手机媒体等，这些媒体以其双向互动性，内容丰富性，搜索便捷性、传播快捷性等等特点被广大受众所喜爱。因此，越来越多的城市开始把目光转向新媒体为其进行形象宣