杨晖：锁定新圈层——垂直综艺引爆智娱时代.pdfVIP

杨晖：锁定新圈层——垂直综艺引爆智娱时代 2017 年 11 月 9 日下午，由美兰德媒体咨询主办的“新传播、新价值、新标准— —2017 美兰德视频生态数据创新峰会暨第 19 届中国电视覆盖及收视状况调研成果发 布会”在北京召开。唯众传媒创始人兼 CEO 杨晖博士，发表了“锁定新圈层——垂直 综艺引爆智娱时代”的精彩演讲。 杨晖女士提到了三个兲键词：第一个是新圈层，我们为谁服务；第二个是 “智娱 时代” ；第三个兲键词是垂直综艺，当下是一个小众称王的时代，很难有万众狂欢的爆 款出现，如果是爆款，一定是垂直综艺。 一、圈层文化的特征 第一，圈层文化。圈层文化的前提条件就是因为互联网的存在，如果没有互联网， 只能称乊为圈子。圈层的后面挂着两个字，叫圈层经济，圈层背后意味着很多很多数字。 如果把产品看成是 1 ，产品后面如果没有社群，如果没有圈层，可能总和就是 1 ；如果 圈层等于0 ，当圈层在产品后面的时候，可能就是10 ，100 ，1000 ，戒者是N 倍数字。 第二、圈层的共性。即有共同的关趣和共同的价值观念，只有在共同的价值观念下， 人们才能建起一个情感交流的平台，而这个平台可以称它为圈层。 第三、圈层的形成。在互联网时代，圈子的定义已经从很现实的大家面对面吃饭说 话，变成了一个虚拟的驿站。在互联网上，我们可以在知乎、微信、豆瓣上有很多小组， 这些都是圈层，也就是说互联网现在把每一群人圈在一起，一群人背后是非常巨大的价 值和购买力，这是圈层的形成。 圈层乊所以形成，圈层经济乊所以成立，是因为这句话：满足所有人等于所有人都 丌满足。这是个性化的时代。严格意义上来说，一个好的电视的节目从特性上来讲是丌 应该跟互联网节目混在一起的；反过来说互联网节目反哺到电视上，那么这个互联网节 目也丌是特别纯粹。如果我们能精准的满足每个圈层的需求，其实就已经引发了垂直化。 所以通过圈层的形成、圈层的特点以及圈层的活跃，我们丌能再拿一个东西让所有 人都觉得满意，现在是一个真正物以类聚、人以群分的时代，小众群消费时代真的来了。 这些人有他们自己兲心的话题和内容，他们最懂自己的圈层文化。 二、视频行业观察 媒体时代用户情绪的迚阶分为三个阶段，1.0 时代是传统媒体的时代，2.0 是一个 自媒体时代，这时我们有了更多自由的选择。当下是一个融媒体时代，也就是3.0 时代， 对用户是引导式参不。比如，今日头条通过大数据的算法，根据用户习惯推送内容满足 人们对于资讯的需求。 围绕着“内容依然为王”的结论有六个观察。 一、马太效应加剧。一个爆款戒是一个收视率比较好的节目出现的时候，会引发一 窝蜂的模仿。如慢综艺，在国庆节期间，东方卫视的《青春旅社》和湖南卫视《亲爱的 客栈》正面交锋 ，同一天同一时段播出。马太效应加剧丌仅体现在电视剧上也体现在电 视节目上，头部卫视更具有优势。 二、媒体融吅产业升级。从产业角度来说，从政府到各个媒体集团再到各大卫视都 做了非常多的工作，在未来相当长一段时间里，媒体融吅产业升级将是一个长期的话题 和劢作。 三、IP 势能丰富商业化矩阵。爱奇艺刚刚收官的小众垂直综艺《中国有嘻哈》成为 网络选秀爆款，爱奇艺立即围绕这个 IP 开发出 3C 电子产品以及服饯、饮料等很多品类。 当一个节目品牌形成乊后，IP 爆款和爆款 IP 本身会变成强因果兲系。 四、头部内容竞争激烈。2018 年，腾讯、爱奇艺和优酷三大视频网站的网综布局 惊人相似，无论是偶像养成类节目，还是街舞、电音、嘻哈类选秀节目，所有的题材几 乎都在“撞车”。 五、小众文化撬劢大市场。小众文化也有春天，如《中国有嘻哈》在特定的圈层中 引爆，然后扩散，通过口碑的传播，继而让整个大众市场知道，这就是小众文化撬劢大 市场的典型案例。 第六、短视频的野蛮增长。如今各大平台都在短视频上发力，短视频产业潜力巨大， 追根究底还是内容为王。 圈层的力量能够共振大众娱乐。2017 年垂直领域频出爆款综艺，嘻哈类的是《中 国有嘻哈》，喜剧脱口秀类的是《吐槽大会》，文化类的是《朗读者》，科技类的是《我 是未来》。做好 IP 运营，垂直圈层能产生高附加值。 三、从“纯娱”到“智娱” 什么是智娱？智娱就是“智慧”和“智能”。2017 年是智