浅议微信朋友圈广告的监管问题.docVIP

浅议微信朋友圈广告的监管问题 一、微信广告有别于传统广告的特征 　　 一是准入门槛低。 目前来看，通过微信平台特别是朋友圈进行商品营销基本上处于零门槛准入，在注册、添加用户及营销过程中不需要办理任何实名认证手续，任何人只要拥有一台智能手机，下载微信软件，就可以实现群发，而且微信广告发布者随时可以删除其使用无记名电话卡发布的宣传内容，甚至可以随时删除整条广告的内容，使得追踪广告发布者成为难点。 　　 二是接收强制性。 微信的传播内容与其他形式不同，不用经过浏览网页方式，而是使用信息推送方式，接收方属于被动接受信息，送达率得到了极大的提高，只要没有被刻意屏蔽，所推送的商品广告就会被 100% 地看到。 　　 三是传播速度快。 微信以好友即时信息形式传播，转发操作简单，受众网络群体基数庞大。基于朋友间的信任基础，如发生违法广告行为，危害后果在理论上将以几何倍增的速度迅速扩展。 　　 四是虚假内容多。 不少商家以“海外代购”等为幌子，通过发布虚假名牌产品信息，然后再打出“代购就等于低价”的宣传口号，通过低于市场价格很多的物价来吸引消费者，而实际的进货渠道往往就在国内，这些所谓的“国外正品”的真面目就是国内的假冒产品。 　　 五是投诉举报弱。 因为微信广告的主要客户群是熟人或朋友，所以一般人通过微信购买了商品，即使买到了假货或者商品与宣传内容不相符，也是通过私下的方式进行换退，甚至自认倒霉，而很少通过投诉举报来维护自身的合法权益。 　　 二、当前形势下微信广告监管的难点 　　 一是监管对象的隐蔽性。 由于微信广告发送到特定用户，其他人群无法获知广告内容，而且微信中包含大量私人交流信息，微信广告又缺乏明显标志，在传输过程中难以被识别，不利于监管部门的认定查处工作。 　　 二是监管手段的短板。 微信广告是 2011 年以来迅速兴起的广告形式，其发布、传播与传统广告区别较大，监管部门尚没有成熟的监管经验，主体认定、跨地域协作和电子取证在微信广告监管中都显得困难重重。 　　 三是法律依据不健全。 目前我国可参考的法律依据多为互联网发展初期制定，无法满足网络市场快速发展和监管工作要求。涉及微信非法营销的监管依据以《网络商品交易行为及有关服务管理暂行办法》为主，对信息类方面，以《广告法》、《医疗广告管理办法》、《化妆品广告管理办法》 、 《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》为主。法律依据立法规范层级过低，立法规范碎片化，使得互联网执法边界难以明晰、执法效能难以尽如人意。 　　 四是行政处罚有困难。 微信广告的广告主体具有虚拟化、跨行政区域等特点，而微信朋友圈也并非普通的“ B2C ”“ C2C ”电商平台，微信广告的硬件载体变为流动的通讯终端后，其经营地点可以随意流动，传统工商行政管理中的经营地址和属地管辖基本上就丧失了意义，即使微信广告存在违法行为，监管部门对广告主、广告发布者、广告经营者进行追责处罚也有很大的困难。 　　 三、探索微信广告监管有效途径的几点建议 　　 （一）健全监管法律法规。 面对微信营销新问题，建议对监管网络商品宣传法律法规制定相应细则，明确微信广告的相关概念和标准，规范微信广告制作、发布行为，界定违法微信广告失信范围和违法标准，明确其制作、发布是否需要审核备案，统一违法行为的管辖权限，设定对发布微信广告的处罚依据，并对推送信息的骚扰行为作进一步的规定，提升微信广告监管的可操作性。 　　 （二）推行实名认证机制。 一 是强化通信运营商的责任，加大手机实名制执行力度，微信入网手机用户必须是实名认证用户，为信息发布者的身份审核加上一把锁；二是对微信的头像、昵称设置引入认证机制，在强化用户隐私保护的基础上，积极探索可行性强的微信实名管理模式，从源头上破解利用微信进行违法宣传的发现难、取证难及查处难问题，提高网络监管效能。 　　 （三）强制微信广告标记。 建议强制要求在发布微信广告时，发布者必须在广告内容中采用文字或声音的形式注明“广告”字样和发送者名称、电话等联系信息。经过这样的自我标记，市场监管部门可以利用特定的自动识别程序实现对微信广告的日常监管。同时建议开发专门针对微信发布垃圾广告的过滤软件，保护微信用户免受垃圾广告的侵扰，有效净化微信通讯市场。 　　 （四）强化专业监管力量。 建议各级市场监管部门尽快将微信广告纳入日常监管体系，加大资金投入力度，培养适应网络时代广告监管的专门人才，配备专用监测设备，加大与电信管理部门及院校合作，充实监管力量，提升网络监管队伍的信息技术水平和监管能力，严厉打击未经审核擅自发布、虚假宣传、不正当竞争等违法行为，营造监管高压态势。 　　 　 （五）完善联动监管机制。 破除“单兵作战”模式，进一步加强与公安、通信、文化等其他职能部门的配合，及时互通信息，搭建资源共享平台，切实加强对微信违法广告