房地产产品定位与规划解析(下)(万科建筑研究中心高剑)-176页.pptx

房地产全程营销策划——产品定位与规划解析（下）万科集团建筑研究中心副总策划师 高 剑产品策划阶段客户的产品需求分析08. 03. 26Page 产品价值的客户敏感点分析一、土地分析一块地，划分为不同的土地等级。划分的意义在于：避免土地错配，最好的土地要建最好的房子、最贵的房子。设计强排：在特定容积率下如何排布能实现项目最大价值。让更多的房子分享优势资源；让更少的房子分担不利因素的影响。在对土地认知的基础上，通过多方案分析比较，确定1、指标产品定位指标三大类：各类建筑面积指标，（主要：住宅、商业、车库、会所…….）产品配比（什么样的产品）户型配比（多大的产品）2、方案确定规划草案规划结构点or板？围合or行列？高or小高？………..主入口；商业……….确定下一步规划设计深化方向概念设计规 划 提 升 产 品 力土地价值最大化的选择深圳万科城万科城总体规划——土地价值最大化的选择项目占地40万平米，容积率1.1，总建筑面积44万平米。产品组合可以选择：1、别墅、类别墅+多层洋房2、别墅+洋房+高层3、别墅+高层别墅：15000元/平米；多层洋房：6000元/平米；高层：5000元/平米联排别墅容积率0.7根据价值最大化原则别墅+高层价值最大化产品趋优定位法产品外立面设计向上一级靠拢从市场角度看设计深圳万科城深圳万科城以市场为导向的规划设计广州中海蓝湾北珠 江4F4F4F4F4F4F11F16F26F36F36F32F36F36F容积率：3.26；占地约3.3万㎡，总建筑面积约10万㎡ 沿海限高超高层成本高4层叠T11层小高层26-36层高层让更多的房子看到江景显然曲线才是江景设计最大化的轴线，不是直线用地进深大需获得更多的景观资源A9会所游泳池A8A7A4A1两种基本产品结构A3A6A2A5客户价值：北面看江，景观第一“曲线连板”由“Y型一核三”及“一核二”两类单元拼接组成。曲线连板高层布局，使建筑景观界面最大化，95％户型均可看到江景。■底层架空层7m高，保证景观的延续及空气流通；功能为泛会所。原来方案：1、斜向建筑均为单栋2、每个院子均有有三栋联体建筑。浏阳河长沙金域蓝湾项目2.7容积率率别墅1.5万/平高层河景：7000元/平高层非河景：5000元/平新方案：1、斜向建筑为两栋联体 （增加最好朝向的楼栋）2、除了最北端有三栋联体外， 其它均为两栋联体。浏阳河广州富力桃园单一产品一招制胜容积率2.97；占地33万平米；总建筑面积99万平米位于广州西边，靠近鞋业市场，生意人多，老板们重风水。外侧东向、南向有水。中心无水，造水景。80 80120核心筒120140 150广州富力桃园广州富力桃园单一产品一招制胜广州富力桃园单一产品一招制胜墨尔本海边住宅区别墅+小高层离河一段距离先建别墅再沿河建小高层别墅60万澳币/套小高层60万澳币/套1栋别墅占地相当于小户型4-5套1栋小高层销售额相当于20栋别墅销售额景观优先? 朝向优先?厦门金域蓝湾的规划思考朝向优先，兼顾景观。北向设观景阳台。如果北向没有马路、噪音，就可做景观优先（主卧、客厅北向；次卧、厨卫南向）08. 03. 26Page 湖边水库，100万平米水面五缘湾大桥AB规划方案创造竞争力及盈利能力入口会所商业街提升项目整体形象——星河湾入口会所商业街提升项目整体形象——星河湾星河湾的巨大成功在于：其成功解决了会所的经营问题星河湾在入口处设置会所商业街，提升项目整体形象；用门口的五星级酒店解决会所问题，使得业主享受到五星级酒店的会所服务。万科项目，只有10%业主常到会所消费，主要消费是打麻将。仁恒河滨城位于浦东，总建面70万平，分3期开发完全人车分流，地下大车库，车全部进入地下。地面步行系统，地下公交系统。1层门厅，休息；从门厅下到地下，地下有电瓶车，带客户到自己家楼下长沙郡原广场容积率最大化，效益最大化水景公园湖景别墅20000元/㎡，高层6000-7000元/平米。问题：水景缩小1/3，价格会不会受影响？不是说赋予项目尽可能多的资源，项目价格就一定能上升。资源多价格高是趋势，但有临界点原来容积率做够了。现在减少水景占地，减少高层建筑面积，增加沿水景别墅，容积率不变，收益大大提高。如何从市场角度挖掘地块价值如何从市场角度挖掘地块价值信阳项目的分析比较逻辑：把项目一分为二，视为两个项目；一块纯洋房，一块纯高层。开发商最关心现金流问题高层洋房如何从市场角度挖掘地块价值围绕客户价值提供豪宅解决方案东莞龙光豪宅——君御旗峰人车分流1、先下客，车再绕行；2、阳光地下车库；3、地下车库大堂豪华，双大堂设计；定位和产品解决方案的一致性社区商业规划底商：原则：一般商铺二层很难销售，因此在尽可能的情况下，不做二层商铺，做内街。2万商业价值低商业价值高粉色拐角处商业价值量最大