第十一章 国际服务营销策略.pptVIP

第十一章 国际服务营销策略 第一节   服务与服务营销 一、服务的分类与特征 （一）服务的分类 1．根据顾客参与程度进行分类 2．根据服务过程对人员和设备的需要情况进行分类 3．根据服务活动是有形的还是无形的以及服务对象是人还是物进行分类 4．根据服务内容在顾客消费过程中的重要程度分类 （二）服务的特征 1．不可感知性 2．不可分离性 3．差异性 4．不可储存性 5．缺乏所有权 二、服务营销的本质与特征 服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换，而顾客服务营销的本质是研究如何利用服务作为工具促进其有形产品的交换。无论是服务产品的营销，还是顾客服务的营销，其核心理念都是提高顾客的忠诚度和满意度，最终实现营销绩效的改进和促进企业的长足发展。 服务的特征决定了服务营销同产品营销具有不同的特征，具体表现在以下几个方面： 1．借助有形来展示无形。 2．服务主客体之间的互动性。 3．要求更高的供需平衡能力。 4．服务质量评价的差异性 5．服务产品的难以运输性。 第二节 国际服务营销战略 一、国际服务营销的定位战略 完成定位需要遵循一定的步骤。国际服务市场定位过程一般包括以下五个步骤： 1．决定定位层次 2．识别重要属性。 3．绘制定位图。 4．确定定位 5．实施定位。 图11-1 二维定位图 二、国际服务营销的优质服务战略 （一）服务质量的涵义 （二）影响服务质量的差距 1．顾客对服务的期望与服务提供者认知之间的差距。 2．服务提供者对顾客期望的认知与服务质量规范之间的差距。 3．服务质量规范和服务提供者实际行动之间的差距。 4．服务提供者的实际行动与服务提供者服务承诺之间的差距。 5．顾客对实际所得到服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。 第三节 国际服务营销组合策略 一、国际市场服务产品策略 在国际服务产品决策方面，企业必须明确提供什么样的产品、服务产品的广度和深度，以及如何进行服务产品的开发。国际市场有形产品策略一般包括标准化和差异化两种策略。而在服务产品当中，最常见的还是差异化策略，因为服务的生产与消费同时性的特征决定了服务性企业需要与消费者面对面的接触，而消费者的行为方式和习惯存在很大的国别差异。例如，沃尔玛在美国一般都开设在郊区，因为美国汽车非常普及，远程购物便利；而沃尔玛在中国一般在城市里面开设分店，因为中国私家车远未普及，人们习惯经常就近购物。又如，在美国，典型的银行按揭是30年；在中国，银行为居民购房提供按揭却是最近几年的事情，最常见的是提供5到20年的按揭；而在墨西哥，人们一般用现金购买住宅，因为在那里人们无法为买房子取得银行贷款。 同时，国际服务市场的需求内容是不断变化的，这就要求企业在决策时要不断调查、分析和预测顾客对服务的需求变化，合理地配备企业资源。企业不但要确定自己的服务产品组合，还要根据市场环境的变化对产品组合进行经常性的评价并及时地进行调整，同时还要开发出新的服务产品，淘汰那些处于衰退阶段的产品。例如新加坡证券交易所为了吸引国际投资者，相继推出香港恒生股票指数期货交易和美国纽约道·琼斯指数期货交易等新品种。 三、国际市场服务分销策略 和一般产品相比较，顾客在购买服务产品之前，可能缺乏对渠道的形象化认识，而且有些服务的分销并不存在固定的程序，有时还可能由顾客来决定采取什么样的程序，因而服务的渠道策略应具有较大的弹性。不同性质的服务，其要求的地点也不同。有的服务是与位置无关的，如广告代理、信息检索、建筑设计等；也有的服务是顾客亲自上门到服务提供商处购买服务，如医疗、理发、银行等；还有的服务是由服务提供者亲自到用户处上门服务的，如企业管理咨询、电器维修等。企业必须依照自身所处的行业设计相应的地点策略。随着互联网技术的普及，一些网络服务的方式逐渐兴起，如网上银行、网上商店、网上就诊等。这些网上服务使得服务企业不出国门就可跨越国界，展示了国际市场分销新模式。另外，顾客对服务及时性的要求也是这一决策的重要依据。 四、国际市场服务促销与沟通策略 在促销方面，由于不同国家的顾客对待服务的观念不同，对同一服务可能提出不同的需求模式。如对于航空服务，有的顾客注重准时，有的顾客关注服务和舒适，有的顾客可能更关心价格，因而针对不同的顾客应该有不同的促销重点。另外，跨文化的沟通成为国际服务促销中的一大难点。在跨文化沟通中往往存在四个层次的潜在难题，即语言、非语言行为、价值观和思维过程的差异。在这四种差异中，因语言的差异产生的难题最显而易见因而也最容易克服。如果零售店的店员只说汉语，而顾客却说英语，那么难题显然是十分明显的。而非语言行为通常比较难了解且容易被误解。笑、皱眉头、沉默、插话、语气、用双手递名片等等，所有这些非语言行为都能预示服务提供者与顾客之间的关系。但是，在不同的文化中，这些行为的涵义的变化很