快消品是怎样通过陈列让你花更多钱的？.docVIP

快消品是怎样通过陈列让你花更多钱的？ 　　“越好卖的商品，陈列面积越大；利润越高的商品，陈列位置越好”，类似的陈列规律你可能听过，也很容易明白―销售额和利润永远是品牌商和渠道商最?楣匦牡闹副辏?任何一方都会追求利益最大化。 　　如果查看蒙牛、玛氏或宝洁等快消品公司发布的陈列指引图，你会找到不少共性规则：比如要求同一类别的商品集中陈列，同一品牌所有口味或者包装集中陈列，以及从小包装到大包装、上轻下重的纵向排列……这些都被视为业内通用的手法，其中保证同一色块集合陈列被证明可以吸引消费者的目光停留更长时间。 　　这些陈列决策的背后当然有数据的支持。比如玛氏就发现，如果实行不同品种重叠陈列，将褐色包装的MM’s巧克力豆和黄色包装的巧克力豆交叉、混合摆放，有可能会损失16%的销售。宝洁（中国）营销有限公司零售价值创新总监张莹也告诉《第一财经周刊》，“消费者的视线不容易被横向的色块吸引，但对纵向色块敏感，这正是过去商品倾向于竖列摆放的原因。” 　　消费者显然对此也早已习惯。比如在超市购物的过程中，当我们想要大包装的产品时，会自觉地弯腰俯身从最底层的货架上找，哪怕那一层其实最不醒目。 　　但宝洁在最近更换了有关洗护产品的陈列规则，推翻“由小到大、垂直纵向”的原则，转而强调横向色块的重要性。在这个被称为基于消费者的店内革新（Shopper based design，SBD）4.0的改革中，宝洁强调要把同一类型和功能的产品的小包装、大包装以及关联产品并排摆放，因为“同一色块的横向陈列宽度超过30厘米更容易吸引消费者的注意”―如果是750毫升装的护发素，这意味着至少要并排放3瓶以上。 同一色块集合陈列被证明可以吸引消费者的目光停留更长时间。 　　更具体一点就是，过去750毫升装的潘婷“乳液修护”系列的护发素和“丝质顺滑”系列的洗发水一起摆放在最底层，现在它被提到了自上到下的第二或第三层货架，与各种规格的“乳液修护”系列的洗发水并排摆放，旁边还会有配套的发膜、精华素等。 　　这一策略的意图很明确，宝洁想带动大包装产品及连带产品的销售，从而提升客单价。这其实是产品线复杂的宝洁一直以来的陈列目标，也是SBD从1.0进化到4.0的过程。比如SBD2.0时，宝洁曾把高端品牌沙宣单独拎出来放在货架的最前列，这是因为宝洁当时已经发现，在消费升级的大趋势之下，市场对高端品类的需求有明显增长。 　　当然，大型商超这样的强势渠道也会有自己的利益诉求。宝洁现在推出SBD4.0，很大的一个背景原因在于，“市场上的洗护发产品越来越多，出现了很多新的进口的、国产的品牌，在货架上如果还是用老办法陈列，色块会出现混淆。”所以，宝洁的这个新手册其实也有协助渠道商优化选品的动机在里面，“这是覆盖所有品牌的优化，如果宝洁自己的品类收益率表现不佳，也会从货架中被剔除掉。”张莹说。 　　“与国内品牌直接砸钱买货架不同，宝洁更倾向于通过给渠道商提供陈列解决方案为对方带来效益的提升。”一位宝洁前员工告诉《第一财经周刊》。更直白一点讲，宝洁产品的毛利不高，在渠道商看来并不具备足够的吸引力，通过品类优化来维护与渠道的合作关系以及陈列优势，是这背后暗含的逻辑。 　　快消品公司的终极动力是让消费者买走更多商品，因此消费者心理学是它们最看重的理论基础，决策树几乎是各品牌通用的陈列策略参考依据。这个术语听起来有点拗口，但其实不难理解。比如，针对某个品类，品牌会试图了解消费者购买行为的决策过程―他们首先考虑的是价格、规格、品牌、颜色抑或是功能？通过消费者面谈、在卖场的实际观察，研究人员会按照重要性，针对以上要素做一个排序，然后再根据排序结果做陈列设计。比如，当排序依次是价格、功效及规格的话，这个品类的陈列就应该首先按价格归类，其次再按功能及规格细分。 　　针对不同的渠道，品牌的陈列逻辑也会不同。美国超市Target的定位是高级的折扣卖场，但你可以想象，打折条幅一多就会令整个卖场看起来没那么时髦，这对于日化品类来说绝不是什么好事。过去，宝洁洗护产品在Target的陈列也是遵循一般性原则，即将洗发水、护发素、精华素等分门别类地摆放，但为了将其变成“顾客一想到要买美容日化类产品就首先映入脑海的摩登卖场”，宝洁引入了按功能区分的陈列法，按照顺滑、光泽、卷发、时光回转、沙龙品质等不同的卖点将产品归类并放入货架中。 　　回到宝洁这次对洗发、护发产品的陈列调整，主要原因就是宝洁发现产品功能和系列分类对消费者的重要性提升了。比如烫过多次发的人在卖场的第一反应是找到适合损伤发质的产品，那么从品牌商的角度，宝洁自然要配合这一消费趋势，把适合的产品一次性统统推给消费者，制造让他们买走更多商品的机会。 　　但如果是洗衣液等产品，消费者的决策树又是另外一个模型。这也是为什么SBD4.0仅针对洗护发产