营销理论与方法S.ppt

Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping 从市场驱动到驱动市场 新的市场空间不是一个我们要去的地 方，而是一个我们要创造的地方 这个创造过程既改变了目的地 也改变了创造者本身 “顾客导向”的观念 顾客导向：决定生产何种产品的主动权不在于生产者，也不是政府，而是顾客的思想。 T. Levitt：任何一个行业都不应该仅仅是一个生产的过程，而应该是一个使顾客满意的过程。因此要实行“彻底的顾客导向管理”，以顾客及其需要为出发点。 这种“控制生产的是消费者和公众作出的选择”的观念代表了企业存在的理论基础，代表了廿世纪市场营销的主流思想。 “顾客导向”的局限性 消费者的需求一般难以准确把握； 消费者提供的信息有时会产生误导； 生产者与消费者都处于被动状态； 忽视需求是可以通过培养与引导形成的； 简单地跟随市场难以创造市场新空间。 以市场为基准——Porter观点 以资源为基准——Hamel Prahalad观点 以顾客为基准——Fred Wiersema等观点 以顾客为基准，顾客不只是单纯的企业目标对象，而是企业创造价值的一个积极参与者。 “以顾客为基准”的观念 “生产者导向”的观念 加尔布雷思：控制经济走向的不是任何唯我独尊的或居高临下意义下的“需要”，而是生产者的权力。生产者可以通过超越传统的市场需求分析、产品选择与创新、促销、品牌形象等等说服工作来引导消费者，而这些努力并非都服从于消费者的权力。 生产者导向：强调生产者创造消费、引导市场的作用,强调超越消费者现有需要。 “生产者导向”的观念 驱动市场是当代生产者导向的核心。 驱动市场是一种全新的企业营销理念和营销行为，是一种生产者积极地开发产品、引导消费，推动形成市场新空间的主动型营销。 90年代成功企业在于不断地开发出新市场 超越现有市场 开发创新型产品 不囿于传统的价格/性能比 领先于消费者 —— Hamel and Prahalad “供应学派革命”的观念 吴敬琏认为：拉动内需是经济生活的重点，因为有效需求不足。他表示解决这一问题有两点： 政府直接创造需求，如财政政策 供应学派革命： 解除管制——拆除市场禁入 减税——增强投资意愿与实力 扶植中小企业——创新与活力，激发企业活力是拉动内需的关键 中国企业缺少活力，较少想市场真正需要什么，实力也不允许实施大量的创新——供给结构落后于需求结构的发展 索尼公司的信条 索尼公司的盛田昭夫认为，我们的政策，并不是先调查消费者当前喜欢什么商品，然后再投其所好，而是以新产品去引导他们进行消费。消费者不可能从技术方面考虑一种产品的可行性，而我们可以做到这一点。因此，我们并不在市场调查方面投入过多的力量，而是集中力量探索新产品及其用途的各种可行性，通过与消费者的直接交流，教会他们使用这些新产品，达到开拓市场的目的。 从市场驱动到驱动市场 销售导向：企业把营销作为一种手段来推销他们工厂的产品，营销与销售是可以相互转换的 市场导向：把顾客作为营销过程的起点，认真研究市场来为顾客生产所需要的产品 顾客导向：为每一位顾客提供定制产品/服务 市场驱动导向的成功源于：细致的市场分析、准确划分市场，提供差异化产品/服务 驱动市场：创造交换与需求，开辟新市场空间，改变行业游戏规则，抢占先机 营销观念的变迁 驱动市场营销特点 扬弃传统调研，发挥市场悟性，挖掘市场机会。 例子：SWATCH手表和联邦快递 重新细分市场，引发行业格局的重大变革 例子：美西南航空公司 教育与引导顾客 销售增长 发现培育新用户 例子：张裕葡萄酒 重新确立行业价格水平，创造与传递价值 例子：格兰仕微波炉和西南航空公司的价格行为 渠道整合，形成结构性创新 流程再造 例子：“中心点向外辐射”与“点对点”的渠道设计 驱动市场营销的两个关键 一、提供新的价值主张(Value Proposition) 价值主张：提供给顾客的利益、为获得利益的代价及价格的组合体 通过技术突变或营销突变来提供超值的顾客价值主张 二、创建企业特有业务系统(Unique Business System) 价值主张易觉察和模仿，但特有的业务经营系统不易觉察也很难模仿。 全新的价值主张 + 特有的经营系统 = 驱动市场的战略性创新 驱动市场营销的两个关键 间断性跃进 连续性改进 价值主张 价值 创新 建筑性 创新 增量式 发展 驱动 市场 现有 的改进 特有 独特 经营系统 宜家特有的业务经营系统 目标 对象 产品 形象 产品 设计 部件 生产 安装 装配 库存 运输 市场 营销 售后 服务 传统家具企业 一小部分高收入群年长顾客 手工打造做工精良传统设计原木结构古朴华丽 独立设计师