第11章,广告策划.pptVIP

第10章 广告策划 叶茂中策划宣言： 我们拒绝平庸 我们拒绝驯化 没有好的创意就去死吧 宁做旷野里奔啸的狼 不做马戏团漂亮的老虎 我们的策划不满足于 客户的认可 更要求客户的成功 好方案得不到完善的执行 我们一样愤怒 因为我们渴望成为英雄 案例1：伊利高钙奶粉 案例1：伊利高钙奶粉 蚂蚁 大象 犀利的眼神 绝境中的奋起 婴儿的微笑和哭泣 高难度的动作：金鸡独立、翻跟头、倒立、白鹤亮翅……俯卧撑…单臂俯卧撑 案例2：“大自然”全山棕床垫策划 一、策划与广告策划 （一）策划 策划是通过精心安排的宣传和手段； 策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一 种系统工程。 策划是一种从无到有的精神活动。 策划是一种程序，在本质上是运用脑力的理性行为。 策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决 定，一张规划蓝图。 策划是用你有，去寻找你没有的! （一）策划 策划是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程； 策划：借助一定的信息素材，为达到特定的目标而进行设计的创意、思路、方法与对策。 （二）广告策划 含义： 就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。 （二）广告策划 特点： 1、目标性 2、计划有序性 3、创造性 4、变通性 5、可行性 广告业务流程与广告策划的位置 广告策划流程 二、广告策划书的内容 （一）广告环境分析 （二）广告目标确定 （三）广告对象确定 （四）广告传播区域确定 （五）确定广告主题 （六）确定广告创意 （七）广告媒介选择与组合 （八）广告费预算 （九）广告效果预估 （一）广告环境分析 产品分析 　　 1、产品寿命周期； 　　2、产品的品质与功能；　　 3、产品的价格； 　　4、包装； 　　5、产品的旺季与淡季； 　　6、产品的替代性。 消费者分析 　　 1、购买量与购买频率； 　　2、购买时间与地点； 　　3、购买动机； 　　4、品牌转换情况； 　　5、品牌忠诚度； 　　6、消费者使用产品状况。 竞争者分析 　　 1、与竞争品牌广告的比较分析； 　　2、与竞争品牌人员销售的比较分析； 　　3、与竞争品牌促销的比较分析； 　　4、与竞争品牌服务的比较分析； 　　5、与竞争品牌公关的比较分析； （二）广告目标确定 以传播效果设定广告目标 以消费者行为设定广告目标 以产品销售情况设定广告目标 （三）广告对象确定 是哪部分人，有什么特点 他们关心的是什么 他们的消费水平怎样 他们对产品的态度是什么 市场细分 细分阶层分析（购买习惯、购买动机、 爱好行为等） 把握消费者的关心点 确定诉求重点 （四）广告传播区域确定 （五）确定广告主题 （六）确定广告创意 （七）广告媒介选择与组合 （八）广告费预算 （九）广告效果预估 （八）广告预算 1、概念 是指企业和广告部门对广告活动所需经费的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。 Kenneth Longman ：广告效果与广告投入之间的关系 2、内容 ①广告调查、策划费用 ②广告设计、制作费用 ③媒体发布费用（80%—85%） ④广告人员的行政费用 ⑤广告活动的机动经费。 3、编制程序 （1）确定广告投资的额度 （2）分析上一年度的销售额 （3）分析广告产品的销售周期 （4）广告预算的时间分配 （5）广告的分类预算 （6）制定控制与评价标准 （7）确定机动经费的投入条 件、时机、效果的评价方法 4、影响因素 产品生命周期. 市场竞争状况（广告拥挤度） 销售量与利润因素 品牌的市场地位（领导者、挑战者） 广告频次 品牌的替代性因素 媒体因素。 （1）产品生命周期 引入期： 企业经营者为了提高产品品牌的知名度，树立品牌形象，必须投入大量的广告费用，充分利用各种媒体进行广告宣传，以增加产品的暴露度。只有当产品的暴露度达到一定程度，媒体受众才能对产品产生初步的印象。引入期的广告宣传是一种典型的“信息型广告”。它主要是针对产品的基本情况向目标市场“广而告之”