朝圣视角下的旅游地品牌经营——以炎帝神农故里为例.pdfVIP

第3卷第2期 旅游论坛 V01．3No．2 2010年4月 TourismForum Apr．．2010 [旅游业研究] 朝圣视角下的旅游地品牌经营 ——以炎帝神农故里为例 张薇，钟晟 (武汉大学经济与管理学院，湖北武汉430072) ● ， [擒要]以朝圣为视角，应用朝圣旅游理论，研究旅游“圣地”品牌的经营问题．基于旅游。圣地”品牌价值、类型、肌理的分 析，构建旅游“圣地”品牌模型．同时，以炎帝神农故里为例，指出炎帝神农故里的圣地特征，并提出炎帝神农故里的旅游。圣 地”品牌经营策略． [关键调]朝圣旅游#品牌经营；炎帝神农故里 [中图分类号]F592．3[文献标识码]A [文章编号]1674·3784(2010)02—0184-04 一、朝圣旅游研究概述 二、旅游“圣地’’品牌营造 朝圣是一种由于宗教原因而产生的旅行，外在表 (一)旅游“圣地”品牌价值 现为前往圣地，并有深刻的内在精神目的[1】，在一般 目前，旅游地竞争已经由产品竞争进入品牌竞争 意义上，朝圣旅游是宗教信徒出于宗教目的而产生的 时代，旅游地竞争实质是品牌的竞争，品牌竞争力是 宗教旅游。然而在现代社会中，宽泛意义上的朝圣旅 旅游地竞争力的集中体现。安德森将旅游目的地品牌 游有增加的趋势，因而不少学者提出现代朝圣(New定义为“消费者头脑中品牌联想所反映的对一个地方 的感知”，品牌对于旅游地来说至关重要，是旅游地的 agepilgrimage)[2]的概念。现代朝圣不是严格的宗教 核心竞争力的价值所在。 朝圣，而是一种自我寻找、自我发现的旅程[3]，不乏世 “圣”指的是对所崇拜事物的尊称，象征着最崇 俗的成分。张晓萍认为，现代朝圣是泛指现代人为满 高。朝圣旅游体验有别于一般的观光、休闲、度假等旅 足其精神心理需求而去各自的“圣地”探求自己的精 游体验，它实质是旅游者一种内在的精神体验。旅游 神和文化价值的一种活动，它既包括宗教朝圣，也包 “圣地”品牌核心价值定位在：旅游地是旅游者心目中 括文化朝圣、政治朝圣等其他形式[4]。这无疑扩展了 的一个圣地，是心灵的寄托，是最为崇高与神圣的。因 朝圣旅游概念的处延，朝圣地也不再仅仅是宗教圣 而，当旅游地不仅是一个风景优美的“胜地”，同时也 地。笔者认为，朝圣地具有高品位的旅游资源，而朝圣 是一个具有独特意义的“圣地”时，这个旅游地的品牌 旅游又缘自旅游者深层次的心灵朝圣动机，朝圣地与 核心价值便反映在对旅游者具有很高威望值、很强感 旅游者之间形成双向互动的关系。朝圣旅游指的是旅 染力、很广美誉度和占据旅游者心智并具忠诚度上， 游者以朝圣为动机，前往心目中的圣地寻求某种精神