消费者行为学教案第八章第一次课.docVIP

课 题 第八章消费者决策过程---问题认知与信息搜索 需 2 课时 教学目的要 求 通过本次课的教学，让学生掌握消费者购买决策过程阶段，熟悉消费者购买行为类型及企业应采取的对策 教学重 点 消费者购买行为类型的确认及企业的营销对策 教学难 点 消费者需求的确认 教案编写日期 年 月 日 教 学 内 容 与 教 学 过 程 提示与补充 组织教学： 点名考勤 课前引导： 前几章内容总结，后几章概况介绍 新课： 第八章 消费者决策过程---问题认知与信息搜索 1. 消费者决策过程的5个阶段： 问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价 5W1H WHAT WHERE WHEN WHY WHO HOW 购买决策过程的参与者 发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User) 购买决策内容： 5W1H WHAT WHERE WHEN WHY WHO HOW 2.影响消费者购买决策的因素 消费者的购买介入程度和备选产品品牌差异程度。 消费者对购买活动的重视程度和感觉到的购买风险的大小或者为满足特定需要对购买活动的关心或感兴趣程度。 高介入度：价格昂贵，功能复杂，或缺乏了解和购买经验，具有较大的风险。如购买股票、购买电子产品等 低介入度：价格便宜，或了解产品和具有相关购买经验，风险低。如日常生活用品等 3. 消费者决策类型 （1）习惯性购买行为 产品特点：价格廉价、经常购买、日常消费品。如牙膏、蔬菜、食盐等。 购买行为特点：消费者并未主动深入地搜集信息和评估品牌，习惯性购买自己熟悉的品牌，购买后可能评价也可能不评价。 企业营销策略：依靠价格优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等手段引起顾客兴趣。发布大量广告，提高产品曝光度和消费者熟知度。提高购买介入程度和品牌差异：增加功能和用途、价格差异。 （2）复杂的购买行为 产品特点：价格高昂、功能复杂、品牌众多、产品差异较大。如住房、汽车等。 购买行为特点：消费者需要经历大量的信息搜集、深入全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购买后评价。 企业营销策略：帮助消费者掌握产品知识，宣传本产品的特点和优点，简化购买过程，口碑营销等 （3）减少失调感购买行为 产品特点： 价格高昂、产品简单、品牌众多，但感觉差异不大。如家具产品、家用电器等。 购买行为特点：消费者购买过程迅速而简单，不用广泛的搜集产品信息。但购买后容易产生后悔失调感，怀疑购买决策的正确性。 企业营销策略：提供完善的售后服务，通过各种途径经常性地提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的。 （4）、多样性的购买行为 产品特点：价格较低，产品品牌之间的差异性较大、选择很多。如饮料、食品等。 消费者行为特点：消费者购买的随意性很大，并不深入搜集信息和评估比较就购买某一品牌，在使用时才加以评估。 企业营销策略：市场挑战者：以较低的价格、折扣、赠券、免费赠品和强调使用新品牌产品的广告来鼓励消费者进行品牌选择。市场领导者：通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性的购买行为。 4.影响问题认知的因素 影响消费者的理想状态和实际状态的所有因素，包括：非营销因素和营销因素（企业可控）。 （1）非营销因素 时间。购买或使用时间越长，差异越大。 环境的改变。会激发许多新的需要。 产品获取。获得一件产品会激发对配套或相关产品的需求。 产品消费。好的消费体验会激发需求。 个体差异。如，有人用完一件产品才买新品，有人会因潮流替换刚买不久的产品。 （2）营销因素 企业利用营销方法来激发消费者对问题的认知。 ①一般性问题认知与选择性问题认知 一般性问题特征：所涉及产品在生命周期的前期；该公司的此产品市场占有率很高；外部信息搜集有限；需要全行业协作。 问题认知会导致整体市场扩大，一般最大受益者为行业领导者。 选择性问题针对某一特定企业的产品或品牌。 ②激发问题认知的营销活动 影响消费者的理想状况 影响对现实状况的看法 常用手段：广告、公共关系等。 认知时机：理想时机，在潜在问题暴露前 5.激发消费者对问题的认知 （1）一般性问题认知与选择性问题认识 （2）激发问题认知的方法 （3）问题认知的时机 小结： 作业： 6.信息来源 7.内部信息搜集 内部信息搜集一般先与外部信息搜集。 内部信息类型：产品评价标准信息；备选品牌信息；备选品牌具体特征或属性的信息。 8. 外部信息搜索 ①外部信息主要来源：商场实地观察、朋友（同事、同学）、广告（电视、杂志、报纸）、购物指南（包括宣传册）等。 ②影响外部信息搜集的因素 从经济分析：当边际成本=边际收益时，消费者停止搜索。 影